比亚迪的价格战,让北京车展很难办

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“车主,现在还真没什么人表示不能接受,倒是有人在传比亚迪汉的荣耀版要杀到16万元。”

左边是安徽,右边是江苏,气温不错、新能源政策好、各地还有买车的地方补贴,所以南京向来是比亚迪秦PLUS在全国的高销量地区之一。春节基本过完,不少人结束返乡假期,车也到了该保养的时候。而新一轮的降价潮,也成了一众车主保养时必聊的话题。

10万元内的主流新能源轿车忽然一次性增加了4位,比亚迪把秦和驱逐舰05这2款车打到了7万元级别,一时间“电低于油”的话题成了新主流。但,2023年的价格战打了一年,很多人有了PTSD,1-2个月时间过去,自己刚买的车平白无故蒸发了3万甚至更多。

眼前的这次,从结果上倒推:

1.秦PLUS荣耀版官降2万起步,2个月前终端优惠1.7万元;2. 驱逐舰05荣耀版官降2万起步,和2个月前4S店能给到的优惠基本持平;3. 长安启源A05官降1.1万元,2个月前4S店终端优惠在0.8万元以上浮动;4. 五菱星光150进阶版的价格从10.58万元下调至9.98万元,不过价格不是直接调整,限时截止到2月29日。

狼来了,这是多数人发出新一轮价格战警示。但从结果上看,消费终端并不顾虑,4款车在一周时间内的订单量都是激增。这和特斯拉在2023年降价后的局面一样,当击穿消费者认知低点时,等等党陆续消失。真正的影响在于长尾效应,随着比亚迪的后续动作逐步落地,以及更多的巨头参与,眼前的价格战烈度只算得上小规模。大规模将是,2个月后每家企业都要发布新车的北京车展,全部充满不确定性。

LOOKAR北京车展前,10万元级的价格战很快会打不动?

“价格打一天算一天吧,不要抱太多期望。”李礼(化名)是南京一家比亚迪4S店的销售负责人,新一轮的官降来到之时,他和几个同行的观点是一致的,这属于小欣喜。毕竟,10万元以内的细分市场,赚钱的效率不够高,主打一个薄利多销。另外,从2013年之后,随着消费升级,花不到10万元买车的人已经是越来越少。

数据上,2020年、2021年,10万元以下市场月均销量30万辆左右;

2022年,10万元以下市场月均销量在25万元左右;

2023年,10万元以下市场月均销量不足20万辆。

销量占市场整体的份额从25左右下降至9%,意味着每卖出4辆车就有1个人买10万内,变成了,每10个人里不到1个会买。而这之中,还有着忽然崛起的宏光MINIEV拉大数据,事实上,合资品牌在近10年间,早已陆续放弃10万元内市场,由中国品牌所补位,之后是从吉利、长安到长城等一众企业在补位后陆续冲高。

2018年,铃木退出中国,同时期,大众、丰田、本田等陆续放弃10万元内市场,减少新车的研发与投放,向更高利润车型转型。如,大众Polo从2018年后,从最高1.5万台单月销量,到2023年安亭一厂永久关闭,再到神车飞度,2022年月均销量已从彼时的轻松破万变成了不足6千。

和所有的生意场一样,李礼自己的人脉圈子里,自然也有着负责大众、日产、本田的4S店,以及吉利、奇瑞等4S店的销售负责人。谈及10万元内价格战时,一线的销售总监也很容易在结论上达成一致,价格战打不了多久。有能力打的,不愿意下场,没能力打的,只有待在观众席的资格。

有能力的,主要指合资车,靠卖更贵的车来平衡利润,但10万内市场太小。没能力的,是原本就身处10万元内的二线品牌,面对一线品牌的降维打击,基本无力抗衡。

以及,就算要跟上降价潮,意思也不大。毕竟大众朗逸新锐版,日产轩逸经典版的终端价格早就处在7万元以内。

LOOKAR等比亚迪汉出招,15-20万元的价格战刚开始

10万元内的价格战意思不大,但比亚迪的动作显然不止于此。和冠军版的思路一样,比亚迪又一次用上了下饺子战术,2月22日左右,全国的新款比亚迪汉/唐陆续到店,2月28日,新车将正式上市。如果按照2023年的打法,这也将是汉/唐荣耀版的首次登场。

战术一样,带起的舆论宣传效果也是一样。2023年推出冠军版之前,比亚迪汉DM-i入门版指导价21.78万元,比亚迪唐DM-i的入门版指导价19.58万元。推出冠军版之后,入门指导价变为,汉降至18.98万元,唐并没有采用直接变价格的策略,是砍掉入门版,并在其他车型序列上做出调整。

当前,入门版本的比亚迪汉DM-i冠军版121KM精英型,在终端裸车价格确实能达到17.5万元之内。如果按照目前已经上市的荣耀版车型逻辑来看,进入17万元内并不是技术问题。

但,之中的变数在于,按照比亚迪之前发布的官方信息来看,新一代DM系统会在今年装车。此前,这一技术被推测为将搭载在已经被拍到谍照,可能2024年换代的比亚迪汉身上。尽管,全新技术并不是没有快速降本的机会,但登场就低价的技术思路,显然会直接降低其溢价能力。亦或是,改款车型会作为荣耀版登场,但因为比亚迪汉面临换代,其销售的生命周期并不长。

好在,这个答案不用等太久,2月28日上市之后就会揭晓。而毫无疑问的一点是,比亚迪在王朝和海洋网从2023年到2024年的逻辑都是利用技术先发和规模化优势,把价格打下来,把销量和市场份额拉上去。比亚迪汉/唐的价格会进行下探,之后是当家明星比亚迪宋PLUS。

从之前的终端价格18万元起步,继续下探,这才是对凯美瑞、帕萨特、迈腾、雅阁、天籁的真正杀伤。商业领域的战斗并不比战争里的博弈弱多少,比亚迪官方在2月20日放出汉/唐的新款车型在2月28日发价格之后,2月23日,广汽丰田立刻有了跟进动作。在1月预售的凯美瑞,将在新款比亚迪汉上市一周之后,宣布正式价格,目前预售价区间为17.38-20.88万元。

在2023年年底,曾经有一个关于2024年的讨论,在20万元以上集中了各家的多款532车型,诸如吉利E8、极氪007、智界S7等。其中的一些车型将在2024北京车展登场,但如果考虑到比亚迪汉/唐马上要来的动作,显然对于很多车企来说,原定的营销计划,现在就可以考虑推倒做新的了。

参考到2023年曾有国产品牌发布插混SUV,等待比亚迪宋PLUS冠军版的价格太久,最终整个产品直接内部毙掉,不发布。处在15-20万元价位的插混和纯电SUV,和532的轿车局面一样。

于是,北京车展,车企的难办,跃然纸上。比如,已经说出“北京车展一定,一定”的领克首款B级轿车,领克07 EM-P;哪吒的第一台旅行车,哪吒SS。比如说,宣传期明确直接避开北京车展的一系列重磅新车,理想MEGA、比亚迪元UP、上汽大众ID.7S、坦克300 Hi4-T V6。

而最难的,无疑是只开发布会,但没人能买到车的小米SU7。还有蠢蠢欲动,怀揣着一系列新动作的华为。

LOOKAR华为、理想、小米,30万元以上难办的一锅粥

风头正盛的华为,实际上如今也一样在参与价格战,且大有愈演愈烈之势。

“世道变了,以前不愁卖的车,不会有优惠。现在新势力的玩法是,先抢了订单再说,先优惠后优惠,都可以,比如问界M9在2月份,直接用最高5万的优惠开始引流。”

华为的名头太大,用户到店后能很快形成人群传播,所以李礼所说的信息,在网络上其实传播并不是特别用力。具体为,2月1日-2月29日,问界M9的购买政策是,价值 1 万元的选配基金、2 万元的华为 ADS 2.0 城区 NCA 智驾包权益金,以及本品增换购尾款减免 2 万元。

这相当于,上市之后被大众表示太贵了的问界M9一定程度上拉近了和最直接竞品理想L9的距离。问界M9增程版车型的指导价在46.98-54.98万元,理想L9为42.98-45.98万元。华为的营销动作很讨巧的打了理想一个时间差,1月,理想官宣3月将推出新款L系列车型,老款车型促销清库,理想L9全国的官方降价直接拉动到4万元以上。进入2月,理想L9的库存已基本进入调整期,优惠幅度也有所回收。

而问界M9则在此时行动,此消彼长中,二者的差价从之前的4万元以上,最低点拉动到2-3万元左右。而更复杂的竞争局面,将随着一轮又一轮的价格战,蔓延至北京车展。肉眼可见的境况是,华为大战蔚来、小米,华为大战理想和其他新势力。

具体为,北京车展时,北汽与华为合作的享界会登场,制造技术来自北汽2020年时计划的BE22升级平台,已知特征为后置四驱、纯电动、可能使用换电技术。参考问界如今的销量崛起,北汽的销量低迷,华为车BU对这一项目进行主导,又是板上钉钉。

参考到BE22在此前被爆出预埋了换电技术,所以这一方案如果得到使用,华为就会踏上一条新路。至于成本和技术难度等,华为在储能、光伏发电业务上已经落地一定时间,有相应储备。

另外,华为轿车的竞争对手,也自然会和小米SU7产生接触。二者都有人车家生态圈概念,二者在智能终端和智能手机领域已经厮杀多年。官方消息上,雷军已经花费很多时间劝说内部高管,小米SU7马上要发布的价格不要跟进下探,这显然留给了华为更多机会。

以及,已经不再遮遮掩掩的华为和理想的竞争。李想在微博上挑明了,销量在舆论中被攻击,智能驾驶被差评,被问界M9在发布会上暗讽的安全问题等。华为用新品竞争理想,理想用新品反击华为,局面已经从问界M7推出,理想ONE停产;理想L系列推出,问界M7吃瘪,再到眼前的问界M9出新品,理想L系列全部改款,形成了消费者都可见的循环。

理想L6预计会在4月进行发布,价格20-30万元之间,销量目标根据目前官方消息,预计在3万台/月以上。所以,摆在华为面前的新局面是,要么问界M7的价格开始下探,要么快速酝酿出相同的问界M6车厢。

神仙斗法,殃及池鱼。这是当前市场的写照,以及未来前景。

LOOKAR写在最后

本质上,2024年的价格战和2023年并不相同。2023年的价格战,争的更多是一口气。在持币待购消费者的眼里,谁是先进/落后的,谁是能够进入备选清单,谁又是压根没机会入围的。

2024年的价格战,则是有储备的企业,开始对销量进行收割。下场者,比亚迪、长安、吉利,华为、理想。

有市场话语权的企业开始降价,其他相应的企业开始跟降,这不仅是新能源竞争的规律,燃油车时代已经验证了超过130年。

所以,之前有数家车企老板、高管提及过的,2025年将是决赛入围赛结束的观点,如今看来并不离谱。多数车企守着燃油车的话语权收割销量,少数车企开始收割新能源销量。不公平竞争的局面已经出现,所以留下的局面自然是,车展越来越难办。比如,马上开始的日内瓦车展,已经不足10家主流车企参与。

作者丨黄强

       原文标题 : 比亚迪的价格战,让北京车展很难办

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