飞凡之伤:找不准差异化,同门上下挤压

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作者|田禾

编辑|Jane

出品|帮宁工作室(gbngzs)

2024年1月23日,上汽集团旗下智己品牌开启城市NOA(即针对城市交通环境开发的驾驶辅助系统),首城为上海主城区。根据智己的官宣,其城市NOA随后将开放至深圳、苏州、北京、广州、成都、杭州、重庆等城市,2024年通勤模式将覆盖100城。

从进度来看,智己踏入了高阶智驾行业第一梯队。

而其同门兄弟飞凡汽车,尽管同样是上汽集团发力智能新能源赛道的新品牌,处境却是另一番景象。

近期,多家媒体报道,上汽研发总院负责飞凡品牌智能驾驶业务开发的团队(PP-CEM)负责人、上汽智驾首席产品官Pia Hu已经离职。同时,PP-CEM团队解散,全员调整,涉及近300人。

其人员流向有三:一是研发总院内部转岗;二是应聘至零束科技,该公司是上汽集团旗下平台型软件科技公司,专注于智能车全栈技术解决方案。员工若都不选择,则获N+1赔偿。

上汽集团至今未对此公开回应,但已有多名前员工表示情况属实。“这件事情其实已经发酵近一年之久,只不过近期才靴子落地。”一名上汽员工透露,后续飞凡的智驾开发将由零束科技支持。

帮宁工作室了解到,PP-CEM并非无作为。此前,在上汽研发总院首席科学家、飞凡智驾数字中心首席科学家金杰盂与Pia Hu带领下,PP-CEM自研Rising Pilot智驾系统,并搭载于飞凡两款车型——R7与F7上。

去年年中,金杰盂离职。其原因,据称是PP-CEM团队专门负责基于国外芯片的高阶智驾研发,但上汽希望加强基于国产芯片的智驾研发——这是零束科技正在走的路线。金杰盂离职后,其工作由零束科技CTO孟超接手。

2024年可谓城市NOA元年,小鹏、蔚来、智己、理想、阿维塔、问界等陆续开放或扩大城市NOA。在行业正热的当下,飞凡汽车没有乘势而上,反而撤掉智能驾驶开发部门,令人费解。

飞凡汽车很少公布销量。根据乘联会的数据,飞凡2023年销量为2.1万辆,智己2023年销量为3.8万辆,都不尽如人意。不过,智己在新车LS6的带动下逐渐上量,去年12月销量破万,而飞凡离月销万辆还有很远的距离。

今年1月11日,上汽集团副总裁吴冰不再兼任上汽乘用车分公司总经理、飞凡汽车CEO,该职位由原华域汽车总经理王骏接替。

智驾团队解散、销量持续低迷、换帅等一系列事件,让一些人认为,上汽集团有可能收缩对飞凡的投入,或者放弃飞凡。不太乐观的观点是:在持续内卷的市场中,飞凡不具备必须存在的理由。

从成立到现在,2年又3个月里,飞凡一直未找到明确的定位和特色,如同一个漂流的游子,一直在寻找他的灵魂。年销量只有2万辆,加上此次PP-CEM团队解散,让很多人觉得,飞凡之路很难。

01

脱轨

飞凡的前身是上汽荣威R标(区别于传统狮标)。2020年5月诞生的R标,是荣威高端新能源车型专属标志,承担着上汽乘用车品牌向上的责任。

2021年10月29日,上汽集团宣布成立飞凡汽车科技公司,注册资本70亿元。自此,R品牌以独立公司的方式运作。

彼时,上汽集团“1号工程”智己汽车已成立10个月,它由上汽集团、张江高科和阿里巴巴集团三方跨界领投,注册资本100亿元。

按照最初规划,飞凡和智己汽车成为并行的独立公司,飞凡定位于中高端智能电动品牌,产品主攻20万~40万元市场,而智己则定位于高端智能电动车品牌,主攻40万元以上市场。

设想是好的,但近年来两个品牌都没按照既定规划发展。

从价格来看,20万~30万元成为两个品牌的核心市场。

目前,飞凡汽车两款车型R7(2024款)和F7,定价分别为18.99万~22.99万元和20.99万~30.19万元,而F7的终端优惠平均在3万元左右,飞凡产品目前最高售价不到30万元。

飞凡北京姚家园体验中心的一名员工说,最近R7的关注度很高,进店量比以前好太多,主要是新款R7性价比不错。老款R7为27.99万~38.99万元,而新款起步价不到20万元。

价格下调9万元,效果显而易见——去年11月新款R7刚上市,12月就交付了3099辆。“空间比较大,舒适度还不错,18.99万元版本有很多配置,总体来说性价比很高。”一位刚订车的用户对帮宁工作室表示。

用网友的话来说,则是“30万的飞凡高攀不起,19万的飞凡还是挺香的”。

智己方面,售价最高的是L7 SP性能版,最高为57.88万元,L7普通版为36.88万~40.88万元;LS7售价为30.98万~45.98万元。这两款车基本在当初规划的价格区间中,但其销量主力却是相对便宜的21.49万~27.69万元的LS6,和飞凡F7有些重叠。

在LS6上市前,智己的销量在1000至2000辆之间,LS6上市后,智己销量一路攀升,10月4018辆、11月8703辆、12月10412辆。LS6走卷的路线——20万元级别全系标配激光雷达,行业仅此一家。不过,今年1月,智己销量环比下滑至5305辆。

第二,从运营模式来看,智己汽车是独立运营,飞凡未真正独立。

事实上,飞凡并没有跳出上汽乘用车体系,基本上是由上汽研发总院提供全方位技术支持和解决方案,由乘用车分公司代工生产。

飞凡的中后台,包括生产制造、工程开发、技术研发原本就大量整合了上汽集团的技术和资源,设计、智驾、数智和智电4个板块也出自研发总院,对外称作“共创中心”。

去年11月,吴冰在广州车展媒体沟通会上表示,希望能在中后台的管理上更加一体化,追求更好的产品体验、更强的资源支持以及更快的响应速度。

“飞凡不算独立运作,换句话说,飞凡没有独立的意义了。”一名行业资深人士认为,上汽不如将飞凡整合到荣威,并从技术路线上区隔开,一个做纯电、一个做插混,主打15万~20万元市场,或许是一条出路。‍

02

差异化

2023年,上汽乘用车全年销售98.6万辆,同比增长17.5%,主要贡献来自荣威和名爵,其中名爵在海外市场表现不错,荣威则发力插混尤其是D7上市后,强化了在插混市场的布局。

荣威和名爵的路线差异越来越明显,名爵主打个性、运动,同时发力国际市场,而荣威则定位更主流的市场,并且在插混领域重点投入。

但智己和飞凡同样主打智能电动车,且二者的价格区间越来越重叠,已经产生内耗。去年10月,有知情人士爆料称,上汽集团内部将20万元作为为产品定价的分界线,以之划分两个品牌的定位,避免价位冲突。

对此,吴冰在上述沟通会上没有明确否认,并称飞凡不应该被价格所限制。

根据规划,智己第四款产品将是对标特斯拉Model 3的轿跑,价格也不会太高,至少不会高于竞品(24.59万元起)。这意味着其在未来一段时间,将与LS6一起,成为智己的主力车型。

去年,多份研报提示上汽集团存在“电动智能新车型落地不及预期”的风险。有人分析认为,定价过高、差异化优势不够显著、品牌力不足等,是上汽集团高端化难以落地的痛点。

在飞凡的销售终端,销售顾问在被问与智己的差异时,有一套通用的话术:“都出自上汽集团,智己主打操控,飞凡注重舒适。”

飞凡确实着力打造智能舒适的标签,并且打造了巴赫座舱,但这条路不好走,因为市面上并不缺乏具有舒适属性的车,而且,飞凡的品牌知名度不足以支撑很多用户来选择。

飞凡需要一个更加差异化的发展路径。

它的视线还瞄准了换电。飞凡的换电站由上汽旗下捷能智电投产,该公司由上汽集团、中石化、中石油和宁德时代合资。这相比自己建设换电网络,优点是能降低成本压力,也能更好地调动各方资源。

不过,目前换电还很难成为飞凡的大卖点——其计划在2023年建成50座换电站,实在是太少。对比来看,截至2023年底,蔚来汽车已在全国累计布局2316座换电站,并且建成了高速公路换电网络。

另外,飞凡也非捷能智电的唯一受益者,荣威、MG、大通等品牌也将陆续推出换电车型,覆盖SUV、轿车、MPV及商用车等全部品类。

事实上,无论是在换电网络布局还是渠道布局上,飞凡都较缓慢,而这些恰恰是帮助汽车品牌打开知名度的关键,尤其是渠道。所以,有行业人士说,飞凡不如与荣威整合,共用渠道。 按智己和飞凡的价格区间,他们很难单靠性价比,抢走竞品的受众群体。无论是智己LS6,还是飞凡2024款R7,如果只打性价比之战,可能只是短时间内的爆款,不能持续吸引用户。 也有人认为,飞凡的情况没有那么糟糕,某种程度上,可能是上汽现在想清楚了该怎么做,比如零束科技全面接手智驾研发业务后,能避免了二者协作的壁垒。

无论如何,市场留给飞凡的时间并不多。

       原文标题 : 飞凡之伤

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