图片来源：度哥
2023年4月摄于上海车展
2月1日，长城汽车传来好消息，宣布今年1月新能源汽车销量同比增长295.82%至24988辆，其中硬派越野新能源车型销量第一、新能源方盒子SUV车型销量第一。
为了继续发展新能源，有媒体报道，长城汽车内部正在探讨铺设新能源直营门店的方案，目前已开始招聘相关人员并从外部引入了一批有直营经验的负责人，包括曾在理想汽车工作的项目负责人冯复之等。
看得出长城汽车在新能源方面增速喜人，但从整体看其转型仍任重道远，明明是老牌车企，却在新能源时代有着一副“后来者”的样子，鲜见爆品出现。
另外，长城汽车的盈利状况同样令人担忧。不久前发布的业绩快报显示，2023年公司营收1734.10亿元，同比增长 26.26%，但归母净利润为70.08亿元，同比下降15.22%，增收不增利的情况仍在持续。
去年，长城汽车总裁穆峰表示：2024年公司将在PHEV和BEV市场全面发力，力争实现销量190万辆，净利润72亿元。在极度内卷的情况下，长城汽车能实现这一目标吗？
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增速喜人仍然掉队
如今，新能源汽车市场的竞争异常激烈，稍有不慎就会被挤下“牌桌”，即使是长城汽车这样的老牌车企也难以高枕无忧。
按照官方公布的数据，今年1月，长城汽车新能源汽车销量达到2.5辆左右，同比虽然有着295.82%的大幅度增长，但环比还是出现了下滑。去年12月的销量是2.99万辆，11月更是有3.11万辆，10月也超过了3万辆。
而与同行相比，长城汽车的新能源也有掉队的情况。像是吉利汽车在今年1月份新能源汽车销量占比突破30%，达到了6.58万辆，同比提升近六倍，环比增长14.3%。其中，纯电动车型同比提升3倍，插电式混动车型则由去年同期的588辆激增至2.95万辆。
比亚迪在今年1月份则是蝉联中国新能源销冠，新能源汽车销量达到20.15万辆，同比增长33.14%。其中乘用车为20.1万辆，同比增长33.9%；纯电动汽车10.53万辆，插电混动汽车9.57万辆。
如果再放眼到去年全年的销量水平看，长城汽车新能源车型26.2万辆的总销量，仅完成了原定64万辆目标的40%。相较比亚迪的302.44万辆、吉利汽车的48.75万辆、以及长安汽车自主品牌的超47万辆，还是落后不少。
这或与长城汽车此前对于大势的误判离不开关系。2016年，长城汽车董事长魏建军在股东大会上称，“长城汽车只做新能源行业的跟随者”。彼时，市场对新能源汽车能否发展起来充满质疑，“蔚小理”还处在PPT造车阶段。
因而，当时的长城汽车更愿意押注燃油SUV市场。只不过令魏建军没想到的是，新能源汽车会在短时间发展如此迅速，同行之间的竞争会如此剧烈。
即使后来长城汽车嗅到了危机，抓紧补课，在过去的2023年密集上市了哈弗枭龙MAX、猛龙、二代大狗PHEV，魏牌高山、蓝山，欧拉闪电猫暗夜版，坦克400 Hi4-T、500 Hi4-T等十余款新能源车型，但依然慢了对手们一拍。
在去年的上海车展上，长城汽车CGO李瑞峰在谈及公司面临的问题时，就坦言长城转型面临诸多争议，企业内部也在反思自身的战略布局，直言“长城汽车深蹲的时间比较长”。
如今有消息称，为了发展新能源，长城汽车内部正在探讨铺设新能源直营门店的方案，目前已开始招聘相关人才，首批规划的门店数量或达百家。该消息尚未得到官方证实，如果属实可能将给其新能源销量规模的扩大带来想象空间。
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盈利不佳高管流失
除了新能源“焦虑”之外，长城汽车业绩也呈现“增收不增利”的现象，不知是否受此影响，近年来公司高管频频离职。
先说说业绩，长城汽车发布的2023年度业绩快报显示，2023年公司营业总收入1734.10亿元，同比增长26.26%；实现归母净利润70.08亿元，同比下降15.22%。
对此，长城汽车方面表示，营收增长主要归因于车型结构持续优化、单车售价及销量持续增长。而报告期净利润低于去年同期主要是由于同期汇率收益影响。此外，2023年第四季度归属于上市公司股东的净利润环比第三季度有所下降，主要系年终奖金计提所致。
话虽如此，券商机构方面还是下调了长城汽车的评级。比如大摩发布研报称，由于市场预期降低，令近期汽车相关股价出现回调，将维持持平的行业观点。该行将长城汽车评级下调至“与大市同步”，认为其缺乏有竞争力的电动车新车型推出，目标价下调至11.5港元。
大华继显发表评级报告称，长汽去年全年销售按年升15%至123万辆，较目标低了23%；至于2024年，集团销售目标190万辆，按年升54%，该行认为这并不可能实现，尤其因为内地乘用车市场放缓和竞争加剧。
基于此，该行将长城汽车2023年至2025年纯利预测分别削减13%、27%及28%，目标价由13.5港元下调至9港元，其评级由“买入”降至“持有”。
而伴随着券商机构的“不看好”，长城汽车高管频频出走的现象也被提起，光2023年，就有多位高管告别长城汽车。
去年初，原长城汽车总裁王凤英加入小鹏汽车；去年5月，欧拉、沙龙双品牌总经理文飞从长城汽车离职；10月，原魏品牌CEO陈思英离开长城汽车；11月初，原长城汽车公关总经理果铁夫加入吉利旗下雷达汽车；12月，原长城哈弗总经理李晓锐被曝加入小米汽车。
进入2024年，这种情况还在继续。最新的消息是，长城汽车旗下哈弗品牌营销执行副总裁乔心昱已于近日离职。其于2018年加入长城汽车，曾担任魏牌CMO、副总经理、产品策划部总监等。
在2023年世界互联网大会上，魏建军曾表示：“长城汽车如果挣不了钱，中国几乎谁的汽车都挣不了钱。”的确，长城汽车依然是国内车企阵营中的“巨头”，但一面是虎视眈眈的强敌们，一面是高管的频繁出走，长城汽车要说一点没压力也是不可能的。
作者|李李
来源|车圈能见度（CarVisibility）
原文标题 : 转型掉队、高管流失，长城汽车遭遇“成长的烦恼”？
