致车企:一切华为和小米,未必都是真老虎

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对你我而言,复盘一下2023年,最好的时间节点是春节,而不是元旦。

被我们感知到的2023年该是什么,多数人会说内卷,不过是表达方式有所不同。飞在全国各地出差时,当地的司机都会说相同的一句“活儿少、没活儿”,路边的一家家饭店和超市,会选择关门,再被别人开起蜜雪冰城或者什么追求极致性价比的快销/餐饮门店。日常生活里,能省钱就尽量省,所以追求极致性价比。

而到了汽车圈,多数人也都会给到类似的回复,说“追求极致性价比”。

但,仔细看来,这只是结果。因为,降价潮、价格战是一种动作,可以理解为车企在2023年开年被要求带动整体经济加速复苏的直接动作。当然,这之中也包含了特斯拉开年就降价,进行的销量抢夺,各车企为了保证自己2023新能源计划而做的应激反应。

但,出发点并不在于此。出发点是,恐惧。恐惧带来焦虑,焦虑带来尽可能多的尝试,尽可能多的尝试带来内卷,而所有车企都做同一件事时,带来极致内卷。

至于恐惧的原因,2023年上半年是经历了3年疫情之后的重新调整再出发,但后半年的原因,则更多是理想、华为、小米等一系列企业带来的势能变化。

华为慢慢成神,也在渐渐退神

复盘2023年,非常有趣的一点是,按时间轨迹推进,每个季度里都有一家车企可以作为商业和消费者心态改变的关键词。分别是,第一季度,特斯拉,第二季度,理想,第三季度,华为,第四季度,小米。

特斯拉,2023年1月6日开年大降价,Model 3和Model Y拉到全球最低价的位置,人潮涌动,下单者络绎不绝。最大降幅超13%,100天内Model 3的价格下探5万元,有直营店销售顾问表示,自己一天卖了小50台车,累的半死。照例,又引发了之前购车用户的不满。

但这时现状是,整个车市处于下滑。中汽协数据显示,2023第一季度,汽车产销累计完成621万辆和607.6万辆,较同期呈现小幅下滑。于是,业内因特斯拉的崛起而恐慌,开始学习调低价格。

理想汽车,第二季度的变局者。在2022年,单月持续挣扎在1.5万台左右的它,在2023年开年第二个月开始杀出重围,2月行业普跌,理想上涨。而进度第二季度之后,它开始同比2022年翻倍上涨,直到6月,单月销量第一次突破3万辆。

也就从那时开始,“冰箱、彩电、大沙发”开始成为中国车市的关键词。之后,几乎所有的车厂在推出新车时,都为车辆带上了更大的屏幕,尤其是后排屏幕,更好的座椅,以及车内冰箱等。而增程技术开始被用户真正初步认可,也正是源于理想的突飞猛进。

理想对业内的影响,典型案例包括不给后排配屏幕的李斌,终于在蔚来ET9上动手;被形容成毛坯房的特斯拉,在焕新版上最重大的变化之一就是精装修;小鹏X9开始使用相同逻辑,以及一众合资车,从大众到日产,甚至北京现代,都给新车用上了新势力化的传播。

而后续的影响还包括,随着理想的销量继续增长,甚至2023年12月单月销量超过5万台。大家开始分析起,它抢走的是谁的基本盘,豪华品牌发现自己受伤太大。主要的受害者是奥迪、雷克萨斯两家,次要的是整个30万元以上的销量大盘。在北京,奥迪Q5L一度在6月前后创下了史低价,28万元甚至更低。

而雷克萨斯原本的优势区域是略低于BBA主流车型的价格区间,受损极其严重。撑起品牌销量的雷克萨斯ES,在2023年年中开始以价换量,终端优惠加码到3-3.5万元,而这种趋势一发不可收拾。进入2024年1月,雷克萨斯ES已经在北京能够给到6.5万元的终端促销,原因是,不降价真的很难卖出去。

除了理想的突飞猛进之外,2023年上半年的真赢家本质上只有比亚迪一家,但因为其储备过深业内无法进行有效的快速竞争,所以一般不在讨论话题之列。而2023年上半年,虽然同比2022年增长了9.9%,但实际上只是恢复到了2017年时的水平。

第三季度的关键词属于华为,甚至已经不能单独以汽车行业视角来看。Mate60重出江湖,相关芯片初次突破美国封锁,紧接着AITO问界M7在9月底上市,瞬间翻红。

9月12日到10月6日,AITO问界新M7大定超5万台,单日大定最高超7000台。自此,华为在汽车圈从苦海求生,实现了起死回生。

而在2023年第三季度里,整体车市开始陆续向好。尤其是9月,汽车产销分别达到285万辆和285.8万辆,环比均增长10.7%,同比分别增长6.6%和9.5%,产销量均创历史同期新高。

而华为在问界身上的翻红,也直接让其他车企意识到,消费第一性再次变化。增程、华为的品牌影响、低价、高配、智能驾驶、智能安全等,成为下一轮的新主线。

第四季度,争斗异常混乱,但毫无疑问,流量池的漏斗属于雷军和他的小米SU7。开场的2万转电机,直接Diss华为刚刚发布的Drive one新品,在转速相同前提下,性能偏弱。而专门为了更多用户可以兼容,体验到小米在汽车智能上的能力,苹果设备也一样可以对车辆功能进行控制。再加上保时捷风格的设计,比保时捷更好的性能等,拉住的流量池。

1个月多的时间里,小米SU7的热度因为一波波的价格辟谣,配置亮点解密一直都在,雷军也又一次把“黑红也是红”玩的明明白白。但,业内被小米汽车所吓到的并不是关于营销。而是,雷军手里有的武器,一旦打过来自己无法反击。即,手机、生态。华小魅的声量,一度压过了蔚小理。而传统车企在面对这种新的汽车使用方式时,无力招架。且,因为智能新能源车的技术门槛相对燃油更低,车企们还会发现一件事,小米汽车的供应体系成本,绝大多数车企也是打不过。

也因此,小米汽车能够同时吸引到原吉利汽车研究院院长、CMA架构主导人-胡峥楠,能吸引到一系列的汽车营销领域精兵,前哈弗总经理的李晓锐、前长城汽车的文飞等。

2024年,除了价格、智能驾驶、用户服务等,还能卷什么。这是很多车企高管以及老板还没有确定战略的板块,大家更多的选择都是以不变应万变,至于惊慌和压力,依然悬在头上。

而上述四家车企,在2023年里的走势也都是相同的。即,先因为成绩出众而被造神,吸引众多的新客户和拥趸,再是因为经营等走势的变化,慢慢被退神、破神。譬如,随着特斯拉的销量高峰猛涨刷新纪录,但利润同比下滑,2024年开年1个月里,市值蒸发了800亿美元(5700亿元人民币)。譬如,随着华为的崛起,理想销量受挫,且价格体系不再稳定,譬如,问界M7遭遇产能地狱,智界S7遭遇交付困难。而小米就不用过多描述了,雷军发起的50万元内除了小米SU7谁最好看,奥迪A6L夺冠,下面的评论区对每个小米人来说,都足够虐心。

压力可以有,但惊慌没有用

不过,尽管都携带着新血液,但二者带给汽车市场的压力来源并不相同。华为带来的压力,与其营销、做事方式、AI计算能力,以及类似于博世的供应商技术能力相关。

营销,可以是嘴上喊着遥遥领先,倒车都不会撞,但在用户手册里写着一大堆的客户担责,企业豁免条款;

做事方式,因为没有IPO上市,华为向来在商业逻辑上以蛮著称,别人不能说的话它敢说,别人不敢做的事,它很多时候敢做;AI计算能力,即体现在智能座舱的不卡顿,鸿蒙OS身上,又体现在华为ADS2.0是全球除特斯拉FSD之外,第二个实现点到点智能驾驶的系统,以及它的云计算等能力。而供应商技术能力,则是关于Drive one电机等能力,理想L系列的增程器与其有关,且血缘颇深。

而小米带来的压力,与其营销、企业运营结构、AI计算能力、供应商能力相关。营销、AI计算能力、供应商能力与华为各有千秋,而企业运营结构与逻辑,是沿用了整个小米的思考路径,即把用户事业部放在相当高的位置上。高于营销公关,和研发齐平,且互相受力。举例,如果用户部门发现某项刚需功能,小米的车型没有或者成本/价格过高,就会倒逼研发,同样,研发倒逼用户部门也是反之。

但我们都知道,商业社会里,可以有强人或者伟大的公司,但从没有神。智界S7眼前的交付困难,和之前极狐阿尔法S HI版相仿,关于MDC810计算单元的供货。而摆在余承东面前的,还包括2025年,车BU将在华为内部面对利润财务考核,如果赤字也就没有了当前这种重投资的必要,需要换路。同时,余承东也面对着,AITO问界M7手握着大量订单,目前单周产能已经爬升至7000台左右,接下来是否扩产的挑战。扩产需要投资,增加亏损,且收回成本不可预估。不继续扩产,则是随时可能来的退订潮或者产能地狱。

雷军面对的也是一样,首先车辆的定价就很难,Dream car的口号一出,定高了没人买,定低了打自己的脸。以及,虽然手里有钱有人,但汽车消费需求的变化转瞬即逝,小米汽车也一样是从零开始,别人淌过的泥潭,它可以尝试规避,但总不能免俗的要调整和交学费。

另外,再看老牌车企们的动作,也是保持了一致,隐隐的摆出了“我有底牌”的姿势。大方向基本一直,不论是比亚迪、吉利、长安、长城、奇瑞这几位国产巨头,还是宝马、奔驰、大众、本田、日产、丰田等跨国巨头。路径全都是,中国车市正在怎么卷,我就跟上本土化的卷。

中国品牌巨头不用过多剖析,是新势力/新企业带来什么,自己就快速补课,用大工业体系、大成本分摊能力来对抗。吉利旗下的芯片、手机、科技公司,长安与华为的合资,比亚迪的梦想日,均是如此。

跨国巨头的本土化方式是,用中国本土合资企业来主要判断中国市场发展趋势,之前很多决策需要到外国母公司总部来决策,如今可以更多由本土来决策。如,奔驰E级上市速度跟上了8295芯片,宝马的ifactory工厂,东风日产接下来在中国的车型,由本土主导,本田未来的新能源车型,有本土企业主导,均是如此。以及,上汽大众的插混项目直接可以本地化决策,一汽-大众也要开始推进新一轮插混、智能驾驶等业务。

写在最后

显然,问题和挑战自然是继续存在,传统车企处于守势,新生企业处于攻势,二者各自有各自的优点和弱点。诚然,老牌企业有着大工业生产能力,供应商合作能力,资金和传统用户基盘的能力,但它们的劣势也在于,对市场需求的变化要顾及的太多,如谁都没有底气像比亚迪那样直接停掉燃油车,只做新能源,既要考虑老用户和品牌美誉度以及燃油车带来的利润,又要考虑自己在下一阶段竞争中不落了下风。

而跨国企业的挑战则在于态度的调整,最初合资公司的建立的初衷是,中国车市快速崛起,有着巨大的潜力,海外成熟技术输入之后,要获取利润最大化。

而随着中国连续成为全球最大市场,本土品牌的陆续崛起,以及眼前的智能应用+新能源供应链体系崛起,跨国巨头即发现了赚钱变难,又发现了自己变成了追赶者。继续按自己的全球化路径思考,还是迎合中国市场,这才是最根本的冲突点。再比如丰田章男多次炮轰电动车,很能说明问题。

而不改变这样的态度,跨国巨头难以一战,但如果改变,这将是和中国品牌相同的,追赶与被追赶的话题。

作者丨黄强

       原文标题 : 致车企:一切华为和小米,未必都是真老虎

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