星辰大海与血雨腥风
作者：魏无
编辑：陈放
风品：晓婷
来源：首财——首条财经研究院
“今年是中国汽车品牌进入‘血海’竞争的第一年，也就是淘汰赛的第一年。”龙年开工首日（2024年2月18日），何小鹏如是说。
好巧不巧，话音刚落，同日高合汽车就被曝出停工停产六个月，紧接着哪吒汽车也传出延迟发放年终奖消息、叠加一波波新价格战，无一不在印证何小鹏的说法。
3月初的中国电动汽车百人会论坛上，何小鹏感叹“如果要打赢未来战，今天在一个变化的科技、变化的市场竞争状态下，又有如此之多高段位的选手，按照原来的做法是打不赢战争的”。
因此过去一年多，花最大精力来解决组织上的效率、经营上的能力，更直言“我看到了巨大的变化”。言语间，小鹏汽车似乎已经稳了。
只是从最新年报看，依然喜忧参半、难言完全乐观。3月19日，小鹏汽车披露财报，2023全年总收入306.8亿元，同比增长14.2%，净亏103.8亿元，同比增长13.6%。Q4营收130.5亿元，同比增长154%，季交付量60158辆，同比增长171%；汽车毛利率4.1%，环比提高约10个百分点。净亏损13.48亿元，同比收窄42.9%。
第四季度的毛利率、销量提升、净亏收窄令人振奋，但全年亏额的再攀新高、突破百亿仍有些触目惊心。
另一厢，进入2024年，一些不利消息接踵而至。
2024年1月小鹏汽车实现销量8250辆，环比下跌59%，是造车新势力中环比跌幅较大的。2月份依然持续滑态，新车交付仅有4545辆，不仅环比减少44.9%、同比也减少24.4%。
3月20日，阿里巴巴附属公司淘宝中国控股有限公司出售小鹏汽车美国存托股票，合计3300万份，总价值约3.14亿美元，成交价在9.6美元/股-9.75美元/股，低于市场价。
受此影响，港股市场应声而跌，3月21日下跌6.5%、22日再跌8.44%，截止3月27日收盘价32.1港元，较20日的40.55港元收盘价累跌20.84%。
销量开局不利、又遇大股东减持、叠加2023年亏额新高，不禁疑问，何小鹏究竟几成把握跑赢淘汰赛？
1
市场拐点
再遭第一大外部股东减持
不算多苛问。提起小鹏与阿里，两者可谓渊源颇深、“定情”已久。
2014年，还在阿里担任移动事业群总裁的何小鹏以个人名义投资了小鹏汽车，2017年其离开阿里正式入职小鹏，也是这一年阿里战略投资小鹏汽车，彼时为第四大股东，持股10.03%。
此后经过多轮融资，淘宝中国坚定持股并增持，直到2021年7月港股IPO时，持股比已达11.9%，为第二大股东，第一大股东为何小鹏及其关联公司、持股比21.75%。也就是说，阿里为第一大外部股东。
然两者“蜜月期”在2023年底开始松动，12月阿里出售2500万份ADS，总价值约3.91亿美元，相当于5000万股普通股。
彼时，阿里巴巴集团相关负责人表示，根据自身资本管理目标，出售所持部分小鹏股份，持股由10.2%降至7.5%。小鹏是中国电动汽车领域领军者之一，我们已与其建立了战略合作关系。相信期前景，期待与该公司的持续合作。
小鹏汽车则回应称，阿里减持不是因对小鹏汽车的看法变化。阿里仍是第二大股东，持股近8%，将继续和小鹏汽车在云计算等领域开展深度战略合作。
然仅过三个月，就再遭大手笔减持，不仅成交价低于市场价、且持股比也降至5%以下，意味着淘宝中国无权再提名候选人进入小鹏董事会。
3月25日晚，据港交所权益披露：3月22日，阿里巴巴附属公司淘宝中国控股有限公司完成出售所持的小鹏汽车3300万份ADS（代表6600万股A类普通股），持股比从9.23%降至4.94%。
尽管小鹏汽车表示，这是阿里巴巴自身战略调整，全面收缩非电商核心相关业务，并非仅小鹏一家。本次动作对小鹏本身业务影响不大。小鹏和阿里会继续在研发、营销服体系方面展开合作，阿里和阿里云仍是小鹏汽车最重要的战略合作伙伴之一。
但短短三月两次减持，仍让市场难言淡定。行业分析师郭兴表示，这不只是阿里自身战略变化，还有小鹏经营状况等因素，亦与行业有关。
不算夸言。据中汽协预测，2024年中国乘用车总销量约为2680万辆，而据相关媒体报道，市面上车企们发布的2024年销售目标合计已近3000万辆，供远大于求。
在广科咨询首席策略师沈萌看来，新能源车前期超高速发展后，市场需求增量逐渐收缩，各品牌产能却仍然继续放大，意味着接下来市场将会出现剧烈的震荡，部分品牌将会退出市场，已上市品牌股价也会被增长乏力所拖累。
一句话，跑满圈地的时代已远去，市场正进入白刃洗牌的绞肉局。前述提到的高合、哪吒以及威马等波折，正是在印证这一市场拐点说法。向来敏感著称的资本，自然心知肚明。据第一财经，早在2023年11月，巴菲特旗下伯克希尔哈撒韦便将持有的比亚迪H股股份从8.05%降至7.98%；王兴在2023年9月12日-15日，累计减持理想汽车194.79万股，合计套现超3亿港元。
2
“二次创业”巨大收获
毛利率垫底三剑客
上岸了，但没完全上
所谓“春江水暖鸭先知”，身处其中的小鹏汽车感知或许更甚。
2022年9月，小鹏汽车在广州发布了第四款车型G9，售价区间为30.99万元-46.99万元。彼时，何小鹏表示“保时捷是燃油车时代的标杆，而小鹏G9则是电动车时代的标杆，也是智能汽车迈向无人驾驶汽车前的最后一代”。
对标保时捷、自誉时代标杆，自然吸眼球、极具话题感。是否言过其实、仁者见仁，至少能看出何小鹏寄予了厚望。要知道自2022年7月起，小鹏汽车月交付量就开始下滑，G9堪称拯救利器。
然现实往往残酷。上市当晚G9就被各种吐槽，车型配置混乱、配置搭配不合理等，原先预定的用户也大量退单。受此影响港股、美股一度双双大跌。
无奈之下，小鹏汽车紧急回应并大改产品配置，可惜市场依然难泛起大水花。2022年G9销量仅6373辆，全年累计总交付量12.01万辆，仅完成25万年销量目标的48%，排名掉至“蔚小理”末位。
G9的失败，让何小鹏意识到改革的重要性，2022年10月其马不停蹄的开启了全面组织架构调整，成立五大委员会，包括战略委员会、产规委员会、技术规划委员会、产销平衡委员会和OTA委员会。同时建立三个产品矩阵组织，包括E平台、F平台和H平台，确保以客户和市场导向为主，建立端到端的负责产品全业务闭环；在日常运营中，还设立了“战略、研发、供应生产、营销服、职能支撑”五大体系。
这还不算完，高管还迎来一波大换血。当年11月底，联合创始人、总裁夏珩辞去执行董事，CEO助理李鹏程离职，紧接着2023年1月，“铁娘子”王凤英出任总裁一职，负责公司产品规划、产品矩阵以及销售体系，并直接向何小鹏汇报；原吉利系高管易寒入职小鹏担任营销副总裁……
据晚点Auto 报道，王凤英加入后，把原来小鹏汽贸和销售两个部门合二为一；将渠道体系的东区、南区、北区、中区四大区改为25个“战区”，相关人员调整，同时打造营销服务效率工具，建立对前线需求响应更快的中台，提升内部沟通和运营效率，淘汰低效门店，力图实现降本目标。
由内到外、自上而下，一把把火烧下来，可谓大招频频一场系统深变，难怪何小鹏称此为“二次创业”，也是迎接淘汰赛的战略准备。在财报电话会上其直言：“2024-2027年智能电动车的淘汰赛正式开始。从2023年开始，小鹏汽车的战略调整就是为了迎接更大量级的规模增长浪潮和更激烈的降价竞争。”
决绝背后个中代价也自知，比如受产品结构调整迭代影响，2023上半年小鹏销量大滑。但也如何小鹏所说过去一年“经历了很多痛苦，也有了巨大收获”。
2023年6月，小鹏汽车再推G6车型，何小鹏称“G6之于小鹏，就像是iPhone4之于苹果，是积累到质变的临界点”。最终表现也不负众望，7-11月月交付数据分别为超3900辆、7068辆、8132辆、8741辆和8750辆。
得益于G6的持续放量，2023年Q4小鹏销量大振、已几乎走出G9阴影，当季度交付6.02万辆，创单季度交付新高，营收同比增长154%至130.5亿元，净亏收窄43%至13.5亿元；毛利率6.2%，环增8.9个百分点，汽车毛利率4.1%，环升超10个百分点，说巨大收获一点不夸张。
鉴于此，何小鹏提出了2024年“业绩要翻倍以上”（28万辆）、“3年内规划新品或改款约30款”等目标计划。
同时，在年初发布的开工信中说，“今年是小鹏‘从1到2，二次创业’第二年，也是组织调整第二年，我个人将围绕在企业中基层干部和企业流程层面，做好能力增强，追求管理能力的提高和全业务的效率提高。”提出“让敢打能打的干部带兵上场”，并要求干部“不能只听汇报，必须穿透多层了解实情，必须深入前线倾听炮火”。
字斟句酌，小鹏、何小鹏的二次创业仍在较劲爬坡阶段，也必须要再加把劲、添把火：2023年小鹏汽车的汽车毛利率仍为负数-1.6%。综合毛利率也在持续下滑，仅为1.47%，2021年、2022年为12.5%、11.5%；对比蔚来和理想，不仅“三剑客”中垫底，且差距较大。2023年两者分别达到5.49%、22.2%，均高于小鹏。
叠加2024年头两月的销量低迷，业绩翻倍目标是否过于乐观、能不能如愿要打个大大问号。
难怪有网友调侃“上岸了，但没完全上”。
3
再次降价、28万辆野望
性价比鏖战几多胜算？
对于毛利率下滑，小鹏汽车解释称，由于促销活动增加及新能源汽车补贴期满；G3i及现有车型升级相关的存货拨备及采购承诺亏损，对2023年财政年度汽车毛利率产生2.4个百分点的负面影响。
简单些说，就是价格战拉低了整体毛利率。有媒体统计，过去一年（2023年）的每场价格战几乎都有小鹏身影。可即便如此，全年也仅实现了14.16万辆销量，同比增长17.3%，增速远低于新能源汽车市场平均值。仅完成全年销量目标7成，跌出造车新势力前三、位列第4。
尤其上半年，长期在为月销破万辆而苦恼。反观理想汽车，去年销量达到37.6万辆，创下销量新高，甚至还解锁了单月销量破5万辆的里程碑。
就在2024年3月初，小鹏G6全系车型又直降2万元，起售价降至18.99万元，新款小鹏G9优惠1万元，选装折扣1.1万元；P7i鹏翼性能版降价5万元，折扣力度不可谓不大。
另一厢，2023年小鹏汽车员工数从2022年的15829人减至13550人，研发人员从6313减至5401人，销售人员从6316减至4755人。淘汰超130家低效门店，最终使研发费用微增1.2%至52.8亿元，销售、一般及行政开支同比减少1.9%至65.6亿元。
可以说，王凤英确实有两把刷子，降本增效成果历历在目。遗憾的是，即便如此努力决绝，2023年企业依然是净亏状态，且首次破百亿、创历史新高。
价格战可是良方、王凤英还有多少后手、腾挪空间？行业分析师王婷妍表示，小鹏汽车本就以性价比“翻身”，无论P7、P5、G3还是G6，无不带着性价比标签，这意味着其毛利率本就不高，而不断卷土重来的价格战势必对企业利润空间造成影响，2024年亏损将怎么走、性价比标签是否牢靠、资本市场还有多少耐心值得观察。
或许，也有无奈与急迫，不降价不行了。
2024年前两月，小鹏共交付新车12795台，虽同比增加 14%，但1月交付8250辆，2月交付4545辆，环比均出现不小下滑，而G6并没有披露具体数据。按照全年28万辆的年度目标计算,小鹏汽车月均销量至少要达到2.3 万辆，而企业2024年一季度交付指引，总交付数量仅约为2.1万辆-2.25万辆。粗算计算接下来三个季度，每季至少要8.7万辆才能达标，压力可想而知。
放眼市场，随着比亚迪秦PIUS、驱逐舰05荣耀版车型最低售价降至7.98万，新能源汽车的价格战愈演愈烈，甚至已从油电平价进入电比油低的时代。
据封面新闻，业内人士分析称，比亚迪此次降价或有感受到销量压力的原因。作为去年“销冠”，比亚迪今年定下450万辆目标，而1月销量环比去年12月份下跌41%，单月销量被吉利反超。或许是来自市场的压力影响到了比亚迪对全年车市的预判，所以选择年初降价来掌握主动权。
“大哥”下场、小弟不得不跟，此后五菱、长安启源、哪吒等也加入其中，将价格战推至新高度。在此背景下，主打性价比的小鹏降价就不足奇了。只是结合亏额新高、负毛利率，各种苦楚只有企业知道了，能不能打赢这场性价比鏖战、代价有多大、又能换回多少销量拭目以待。
4
开辟新曲线、押注智驾
星辰大海与血雨腥风
那么，面对淘汰赛，何小鹏还有后招么？
管理学者查尔斯·汉迪曾为企业可持续增长指明一条关键路径——开辟增长第二曲线。核心即“打开企业和个人成长的思维束缚，以‘面向未来’的思维和行动方式不断成长。”
在财报电话会上，何小鹏表示，“全新品牌的第一款车型将会在三季度开始上市和交付，我有信心这将会是今年A级纯电市场最亮眼的爆款新车型”。小鹏汽车即将开启未来3年推出超过10款全新车型的大产品周期。公司将坚定地引领高阶自动驾驶的技术平权......
个人社交账号上，其也表示“新品牌终于到了可以对外分享的阶段了。深入造车后，会发现到10万-15万的价格段，有庞大的市场潜力，但要在这个区间真正做一款各方面都过硬、并配备我们最擅长的能力的好车，且还有合适的利润，是一件及其困难的事情......时至今日，我们终于准备好了，相信这个品牌将是颠覆创新的全新物种，敬请期待。”
有舆论认为，这一品牌或是2023年8月与滴滴达成合作后推出的“MONA”品牌，何小鹏曾注释该项目为“为年轻人提供一台真正的AI智驾汽车”。
据新京报，在中国电动汽车百人会论坛（2024）上， 何小鹏提到上一个十年是新能源十年，下一个十年将是智能化十年。小鹏汽车2024年投入智能化的研发金额会达35亿，在今年二季度会成为业内首个把大模型放到车上的企业。
不止说说而已，2024年小鹏汽车计划再招4000人，研发预算同比增超40%，大有全力以赴之意。另一厢，企业目前也不缺钱，截至2023年底，在手现金超450亿元，2023年第三季度净增92.2亿元。这一数据在2022年同期为382.5亿元。
星辰大海、振奋人心。考量在于，智驾领域也不算好混。就在上述会议何小鹏演讲结束后，后续登台的余承东直言：刚刚何小鹏说，这个领域在智能泊车、智能驾驶方面国内市场做得最好的是小鹏，但今天我们来了以后，我们要改写，我们的ADS高阶智能驾驶还是被大家认可的，座舱、智能驾驶公认我们的体验是最好的。
言语够犀利，却非戏言。尽管华为不直接造车，却凭借智选等模式联合了多家车企、已是一股强大的智能重塑力量，赛力斯等都是业内公认的强者。3月1日，赛力斯发布2月产销快报。新能源汽车销量达30257辆，同比大增360.04%；1-2月累计销量67095辆,同比大增485.37%。
可以预见，伴随华为的改写豪言、最好体验，2024年的新能源市场必然又是一场血雨腥风。
何小鹏口中的全新物种能分多少羹？小鹏汽车的调整试错机会还有多少？拭目以待！
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原文标题 : 大股东减持、销量环降 小鹏汽车“二次创业”第二年怎么走？
