特朗普的MAGA,李想的MEGA

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Introduction

MEGA=Make Earnings Great Again?

作者丨石劼

责编丨石劼

编辑丨段永琪

当理想MEGA的传播铺天盖地,李想的一条朋友圈居然反常地没有引发如潮争议。

“非常值得看的视频(MEGA广告片),乔布斯在的话,苹果汽车应该就是这样的。”

或许是业界对库克有所失望,或许是公众对李想的大嘴习以为常,又或许是注意力更多地被MEGA产品所牵引,因而李想“教苹果造车”的口吻,不仅让理想黑粉们扫兴,没有看到口诛笔伐,估计也让李想自己悻悻,没有成功蹭到苹果放弃造车的热度。

但是李想的影子轮廓,愈发让人有一种既视感。

不是汽车行业颠覆者马斯克,毕竟他不会开口“搞臭技术的”,更不是时常被人追思的科技偶像乔布斯,毕竟他研发从不“抠门”,而是那位还热乎着的美国前总统,唐纳德·特朗普。

MAGA,Make America Great Again(让美国再次伟大),是特朗普的口号。而MEGA车型的名称,不只是“MPV的宽敞宏大”,也被理想员工叫出Make EV Great Again(让纯电动汽车重新伟大)的口号。

自然,理想的MEGA口号,也会是比亚迪、特斯拉、蔚来、极氪等一众纯电动汽车品牌的问号,莫非这么多车企倾品牌之力,对纯电动细分市场的提振,还不如MEGA一款MPV给力?

联系起理想2023年118亿元的纯利润来看,联系起别克GL8对上汽通用利润奶牛的角色来看,MEGA怎么瞅都是Make Earnings Great Again(让收益再次壮大)。

在MAGA和MEGA的背后,无论美利坚民族和纯电动车能不能再次伟大,都让人看到了一张夸夸其谈的嘴,张得很大。

但,这个时代的确对大嘴有着空前的青睐。

政坛推特之神,车界微博之王

“地图开疆,日记强国”的常凯申前辈失败了,再未“王师反攻大陆”;但“推特治国”的特朗普,居然大有卷土重来之势。

就在上个月24日,特朗普在南卡罗来纳州共和党党内初选中获胜,击败了“女总统候选人之一”的妮基·黑利,距离“出线”总统竞选更进一步。而且南卡本来是黑利的老家,被特朗普拿下确实让人意外。

从2016年当选总统起,特朗普就成为“推特治国第一人”,诸多重要决策在推特上公布,提前造势,并且将推特作为自己的舆论武器。而2020年特朗普竞选失败,重要标志性事件之一是推特被封,人称“川皇遭自由世界抹布塞嘴”。

都是自媒体平台掌控天下,这一点同样见于李想和理想。想子被江湖人送绰号“微博之王”。

明面上,是因为想子一张大嘴,纵横微博车坛罕有敌手,擅长用微博造人设。

2023年5月,李想曾发微博称“理想品牌市场费用率是0.6%,主流品牌这个费用率是2-3%,是理想的4-5倍”。于是“重效率、轻营销”的人设跃然纸上。但很快财报数字被扒拉出来:理想2022年的市场营销及推广费用总额为10.1亿元。不说多高,至少不低。

MEGA设计方案泄漏,李想曾宣称“是这样我就跳楼”,结果不幸被打脸,李想非常时髦地采用AI换脸视频“跳楼”,又刷一波热度。

暗面上,理想擅长社交平台营销,放弃投放传统行业媒体的做法,把预算用于微博社交平台流量获取,惹来无数自媒体纷纷跟进。理想L9上市造势,微博声浪如潮,也被引为新时代的营销经典。

点评:社交平台之所以在政坛和车界都提升了权重,与自媒体时代信息爆炸、直接影响舆论密切相关。无论是汽车行业的营销、品牌树立,还是国外基于选票制的政坛造势,确实都在充分挖掘自媒体影响力。

都是懂王。

特朗普有两个王级中文绰号,“川皇”是按名字发音,更有意义的是“懂王”。“没有人比我更懂政治/军事/金融……”,他不仅懂风车、懂科技、懂建筑,还比军队更懂ISIS恐怖组织。

而李想也大有“百科全书”和“普世教师”的风范。MEGA上市,他能教库克应该让苹果怎么造车;谈到车企经营利润率的计算方法,能立马化身金融老炮儿……最终,李想也确实卖起了课……

言传身教之下,理想员工也隐约有懂王气概,“1500+1500MPa强度就是3000MPa”之类的经典言论流传江湖。

点评:跨界人才愈发受到欢迎,所以“懂王”式的人设虽然会遭到一部分人厌恶,但却可能获得另一部分人铁粉式的崇拜和追随。

都是数字分析专家。

特朗普虽然被视为政客里的大老粗,但是数学能力出众。2020年竞选失败后,能心算出“270万张票本来应该给特朗普,却算到拜登名下”。攻击拜登的时候,紧咬“8千万张空前选票数量”不放。

李想呢?对数字的敏感性,达到了“二排电动腰托的设计多出来2厘米葛优躺更舒服”的地步。而理想在其影响之下,将原先每个月公布的汽车销量拆解到了周度,当然,这几周被问界压了一头,发布没有那么积极。

点评:量化分析的数字更为直观,因此无论是汽车的营销,还是西方政坛造势,都喜欢借助量化去“用数字说话”。

都有抠门名声。

贵为亿万富豪的特朗普,生活中恰有吝啬之名。其表姐指责特朗普一毛不拔,少有参与慈善捐款。他还因为吝惜13万元封口费,导致被起诉欺诈。2020年一次环保捐款中,特朗普数出160美元,数了数又放回口袋里,塞回去一部分再捐出。

李想的“抠”,在汽车界属于“欲扬先抑”的描述:什么员工出差俩人一房间,什么媒体活动只有两块小饼干,全部是用来衬托“反传统”、“高效率”。

不过在汽车供应链方面,尤其是早先理想One的零部件水平,由于“抠门”意识,并不算太过关。下摆臂材料的争议,悬架结构的落后,乃至如今碰撞事故中“AB柱飞了”的奇葩现象,也都指向“可能是降本带来的副作用”。

点评:马斯克强化了行业对“效率”的重视,第一性原理深入人心。李想的资金利用率和聚焦,的确是他的优势之一。但控制成本从来是一件过犹不及的事情。

懂王必然失败,理想何去何从?

特朗普异军突起的本质,是美国“红脖子”阶层对现有建制派官僚阶级的失望,以及金融财阀与政坛勾结之下,制造业长期未受足够重视的结果。特朗普好像一头闯进瓷器店的公牛,莽撞、颟顸、违背常规,但冲击力足够强悍。

而从马斯克到李想,无论成败和褒贬,也都是特朗普那种“颠覆式实用主义”,才会在一众暮气沉沉的同侪中杀出一条血路。只是,破局者未必能守局。

从发电量用电量等刚性宏观数据看,美国如今的下滑大势,不是美元继续放水就能挽救。其本质从伯利恒钢铁公司倒闭的那一年就已经注定:金融和半导体挣快钱太香,比制造业更吸引金融财阀,引得劳动力和资金重心转移,制造业圣地遂从底特律转为硅谷。

这些沉疴弊病,并非特朗普“修墙”和揠苗助长式强令振兴制造业就能解决。反而建制派的雄厚实力让特朗普险遭不测,2024年大选结果犹未可知。

那么汽车界懂王李想呢?

李想和理想的成功,核心在于“效率”。

产品聚焦以充分利用研发预算,避免战线过长;创始人自我IP的构建+社交媒体平台投放比传统营销更有性价比;创业初期重产品规划而轻研发,资金负担大为减轻;用光鲜的“冰箱彩电沙发”替代高质量零部件和重度研发投入去吸引用户,事半功倍。

然而,理想汽车迄今有几个硬仗没打,还未证明自己的实力。

一是纯电动汽车产品,MEGA和今年的新车,不仅要考验产品本身,还有配套设施和营销体系。二是理想L6所处的主流价格带和主流细分市场,这和One、L9问世时几乎没有对手的蓝海形成鲜明反差。

虽然MEGA被宣传为“小定超过同时期L9”,以及有5万辆订单,但这个数字能不能经得起推敲?

按照汽车流通协会和乘联会数据:2023年一共有242款车型单一成交价超过30万元,年销量为315万辆;2023年40万元以上车型零售销量为73万辆;百万元以上车型销量前十名为17.88万辆,总共接近20万辆。

MEGA所处的50-100万辆区间,能有30万辆就不错了,而MEGA如果想斩获5万辆,就要拿下6分之一份额,这对一款MPV来说难度何其之大?

更致命的是,竞争对手虎视眈眈,问界已经连续两个月问鼎新势力销量榜首。而比亚迪旗下的高端豪华品牌又气势如虹。

特朗普凭借美国政坛前所未有的实用化主义,博得一度大胜。理想靠着切蓝海细分市场的蛋糕,几次无往不利。

但政坛和车坛,考验的都是长期主义的拼杀。特朗普已经倒下一次,这番重整旗鼓令人忐忑。李想已经几度成功,但真正的考验,也才刚刚开始。

MAGA和MEGA的宏大口号,也都将迎来时间湍流猛烈的冲刷。

       原文标题 : 特朗普的MAGA,李想的MEGA

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