擅长道歉的智己,为何迎不来自己的春天

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黑红也是“红”?

“我们把智驾的章节一压再压... 还是用了将近6分钟做了智驾的介绍,雷总一分钟就把智驾讲完了...还是雷总效率高啊。”“su7的800v平台和智己平台的800v水平已经非常接近了。”智己CEO刘涛在智己L6发布会上说到。

智己对小米的“对标”远不只碳化硅参数标错那么简单,从CEO刘涛质疑小米汽车研发周期过短,到新车智己L6发布会标错小米SU7 Max参数,智己汽车与新晋“顶流”小米汽车摩擦不断。经历了小米汽车三次警告,智己汽车三次道歉。

冰冻三尺非一日之寒,三级火箭自爆式的犯错,道歉,再道歉,成功让智己成了众矢之的。复盘整件事,有人说智己赢麻了,蹭上流量王,黑红也是红。事实上可能真的还有用,值得一提的是,在双方“你来我往”的“交锋”中,智己L6一经上市就获得了较高的关注度。4月10日,智己汽车官方宣布,智己L6预售23小时订单突破1万辆。这是智己汽车自创立以来最好的车型预售成绩。

《虎嗅》曾援引知情人士的话称,“早在L6上市发布前,其实内部就有两种不同声音:‘硬蹭小米会不会风险太大了’。”但对于逐渐在新能源汽车圈掉队的智己来说,“孤注一掷”可能也是一种选择。

作为上汽集团的“一号工程”,智己汽车曾经被视为“中国版特斯拉”。但过去两年的产品布局却有点像是“上汽版蔚来”。第一款产品智己L7发布时,对标的是蔚来旗舰级轿车ET7,第二款产品智己LS7发布时,则对标的是蔚来ES7。而如今在发布会上处处对标小米su7,这反映不只是智己的战略定位迷茫,更是智己陷入价格战内卷的无所适从。

 

打败智己的是“智己”

当然智己也不是没有辉煌过,凭借着“二十万级定价”“准900V碳化硅平台”“全系标配激光雷达”“全系标配Orin X高算力SOC”等优势让智己LS6成为纯电市场中的一匹黑马。智己LS6的“火爆”程度甚至一度超过小鹏的年度新款G6车型,也将智己品牌推向了历史新高度。

2023年的整体销量来看,智己汽车全年累计销量达到38,253辆,同比增长665%,显示出强劲的增长势头。特别是在下半年,智己汽车实现了连续5个月的环比增长,成为行业中的"黑马"。这一成绩得益于智己LS6等车型的出色表现,其中智己LS6在某些月份的销量甚至超过了10,000台。

但智己汽车在短时间内推出了多款车型,包括LS7和LS6等,这些车型之间存在高度重合,导致品牌无法形成清晰的产品线和差异化竞争优势。这种策略类似于“猴子掰玉米”,新车一旦上市,旧车型立马就会被抛弃,从而导致资源的浪费和市场的混乱。

智己LS6还没火几个月,迅速遇到了生死困境。据媒体报道智己LS6在2023年的12月底出现的大面积“车机故障”直接将智己置于“生死”的漩涡中。对此,智己汽车联席CEO刘涛就此事于1月3日在微博上表示承认并致歉,“近期部分车辆出现显示屏信息和倒车提示音缺失的问题,给大家带来的不便和麻烦,谨代表智己汽车向用户们深表歉意。”

但消费者显然不买账,智己LS6在2024年的1月销量环比下滑了55.31%,只有4612辆直接腰斩。到了2月份更是急剧减少至2000台左右,短短两个月内实际下降幅度高达80%。

目前,智己L7和智己LS7均主攻30万—40万元的市场区间,而智己LS6起售价仅为22.99万元,顶配版售价也低于30万元。懂车帝数据显示,2024年1月智己汽车品牌单月销量约5001台。其中,智己LS6单车贡献了4612台,占当月总销量的92.22%。智己LS7单月仅卖出了388台,约占当月总销量的7.76%,而智己L7在连续四个月销量低至个位数后,1月销量更是仅卖出了1台新车,占比低至0.02%。

以价格换取销量的智己,已难以称得上是一个真正意义的高端汽车品牌。或许有朋友认为智己可以走大单品路线,比如特斯拉只靠model3和modelY就实现了全球两三百万辆的销量。如果智己下定决定,将LS6和L6打造成为爆款或许可以实现逆转。

从智己汽车的三款车型来看,走的似乎并不是苹果和特斯拉的精品路线,在短短一年半的时间里三款车型相继量产交付,LS7和LS6的“高度重合”更是直接否认了“打造单品”的产品策略。新车型一交付旧车型立马被淘汰的主要原因似乎还是“自己卷死自己”。

 

去年12月,智己汽车进一步宣布对LS7车型进行大规模降价,综合降幅达到7万元,一度引发老车主的集体维权。这实在不像是一个成熟品牌该有的营销动作,不仅背刺老车主更会毁了品牌形象价格锚点。

上汽新能源冲高有两员大将,一是诞生时定位扎根20-30w档的飞凡,一是诞生定档30w+的智己。随着今天踏入20万档的智己LS6、L6接踵而至,飞凡同样需要被迫做出战略调整。就比如如今正在卖的飞凡R7,曾经售价18.99-38.99万,如今其2024三款车型价格已经调整到18.99-22.99万,即便如此,也还是被品牌“越级”的智己死死咬住。也难怪同属上汽序列的荣威会在智己发布会后,发布海报阴阳智己蹭流量畸形的加班文化,虽然智己是上汽的“1号工程”,但其他品牌手心手背也应该是肉,区别对待之下各品牌难免心生嫌隙。

从智己管理层的战略角度思考,可以有助于我们发掘智己是如何走到今天这一步的。

智己汽车则在用户群体定位上发生了巨大变化。在打造第一款车型智己L7时,智己汽车以“56E”(宝马5系奔驰E级奥迪A6)作为对手。这意味着,“56E”的现有用户群体就是智己汽车的目标用户群体。为了与BBA在40万级市场竞争,智己曾将“驾控”作为品牌核心价值。比如“作为电动驾控新王者,智己L7搭载同级独有的四轮转向+混合胎宽,加上WAE威廉姆斯大师级底盘调校”等等,力争做国内第一梯队的纯电豪华性能车。

去年下半年开始,智己LS7的宣传重点从操控悄然转向“黑科技”——国内首个正式量产的“YAT巡航型半幅方向盘”、独创的“可升降巨幅智慧场景屏”、全球首款“零重力浮感座椅”。在智己LS7正式上市的官方新闻中,“操控”和“驾控”的字眼一次也没有出现。

这背后可不是从“操控”转向“黑科技”这么简单,说明了智己的定位出了大问题。传统汽车品牌由于产品线丰富,所以通常不会将品牌目标用户锁定在某个有限的范围。但在车型层面,传统汽车品牌一般会有较为精准的用户定位。与传统车企不同,产品较少的新造车企业,通常会为整个品牌锁定一个目标用户群体,比如理想选择家庭用车这一刚需场景。

智己的定位还是传统品牌定位,觉得靠堆料可以直接对标“56E”,但哪怕销量更好的理想问界都不敢说自己有什么品牌沉淀,他们销量的成功更多是基于目标人群的精准挖掘,而不是造一台什么都完美的车。

有业内人士指出品牌定位要在用户视角进行,在用户心智中与同行品牌形成差异化的区隔,而不是从企业内部进行所谓的高端定位。消费者不接受这个定位,最终就变成企业的自嗨行为。

留给智己只剩一条路,那就是比对手更能卷,比别人早卷一点而不是被卷。比如这次发布的智己L6全系标配800v架构,全系标配激光雷达,城市智驾直接免费送,多少还是有些诚意的。只不过这份诚意要看跟谁比,极氪001和007目前都是这个价格段的强者,更不要说小米su7和重新发布的智界s7,足够契合用户的需求又不具备明显短板的产品,才有持续走红的可能。

写在最后

新能源价格战的本质是什么?车fans创始人孙少军的回答是:“是新能源产业规模扩大成熟后的自然降本,销售规模上来后的必然追求。是新能源趋势不可逆,老玩家不甘心退场以价换量,新玩家在争抢市场份额。是消费者需要完全平替燃油车的新能源车型,是越来越收紧的消费者购车预算。所以不是想不想打价格战,价格战就是趋势。”

笔者认为如今的新能源内卷,“单纯降价堆配置”已经站不住脚了,比起成本领先,技术领先才是上策,才能实现由量到质的突破。当然如今车企更关心如何留在牌桌上,不想听什么正确的废话,但如果没有长期技术规划和储备,在未来构建属于自己的护城河,是非常容易在车型内卷以月计的市场翻车的。

参考资料:

碰瓷雷军的多了,怎么就智己翻车了 来源:凤凰财经

智己汽车陷入内耗 来源:探客出行

擅于道歉的智己 来源:酷公司

Ls6销量又不行了 来源:智驾研习社

智己从高端跌落 来源:经济观察报

国产一哥不必造第二个蔚来 来源:虎嗅

       原文标题 : 擅长道歉的智己,为何迎不来自己的春天

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