车企大佬反内卷,但牌局不会再有下一盘

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导语

Introduction

从争当“网红”,到“反内卷”,汽车行业的“大佬们”,开始深刻思考。

作者丨张之栋

责编丨曹佳东

编辑丨何增荣

新时代的汽车营销战役,从小米汽车雷军的正式入局,就“卷”起了董事长。具体表现为,劳模雷军大周末不休息,直接开启直播,来一波小米SU7大品鉴。

而诸多车企大佬,也不甘心舆论一边倒,纷纷与雷军对齐工作量。于是乎,“千金之子,坐不垂堂”的惯例,在中国汽车市场上,遭到前所未有的颠覆。

究竟是好事还是坏事,没有人能说得准。但是当一轮风波过去,众多董事长“内卷”升级,切实感受到“打工人”的艰辛之后,“反内卷”的论调,确实越来越多了起来。

难道,真的是卷不动了?

“内卷下去不是办法。企业的目标是什么?是盈利。而盈利的目的是什么?是为国家和社会做贡献,缴税、创造就业机会。”

广汽董事长曾庆洪,一如既往的“耿直”;同时,也一语中的道:“但如今,行业裁员裁得多少?广汽集团也裁员裁了不少。这样下去,对社会、对国家又会怎样?”

很显然,降本增效往往是“卷”的第一步,而“广进计划”,  又往往是降本增效中,最为粗暴但又最容易操作的方式之一。

只不过,必须认清的一个事实——不要反常识。

又好、又便宜、又盈利,而且还能“大庇天下寒士俱欢颜”,上哪去找这样的好事?车企们口口声声所说的“长期主义”“以用户为中心”,如果仅是停留在口头上,真的是一点儿用都没有。

反内卷,要有的放矢

无可厚非,从一开始的卷硬件、卷产品力,到卷价格、卷性价比,再到卷董事长、卷营销,诸多车企为了在新时代里站稳脚跟,锁定市场份额,无所不用其极。

“无穷尽的内卷,简单粗暴的价格战,其结果就是偷工减料、造假售假、不合规的无序竞争。再加上现在确实流量当道,有的时候是有质量的流量,有的时候是水分比较大的流量。”

吉利杨学良直截了当地言明了内卷的危害,并表示:

“各种小动作、水军、造谣等非理性、非正常的行为,搞得用户一头雾水,搞得行业晕头转向,搞得市场乌烟瘴气,集体滑进内卷无法自拔,发展不可持续,这种局面是一种非常被动的局面。”

如今的市场环境,一定会卷。但卷,就要有卷得有道理。

比如说,当电动汽车800V平台,卷到15万级,技术与产品形成共振,为消费者带来切实便利,解决补能焦虑问题。这一点上,个人认为“卷得好”。

同样的,一些车企布局换电网络,实打实地投入真金白银,将整个补能体系实现品牌力的转化,也是一种“好”卷。

其实提到卷,那就不得不提及各大车企在智能化方面的“明争暗斗”。

都说新能源汽车时代竞争,上半场是电动化,下半场是智能化。所以,现在也不难看到,各大车企都开始在智能化方面压上重注。

小米、华为的攻势太凶猛,蔚小理等造车新势力勉强应对,传统车企多少有些捉襟见肘。当这边已经推出“全国都能开”的智驾,那边高速NOA才堪堪能用,便知其中的差距有多大。

当然,为了争夺智能化的领先地位,各大车企硬件堆砌已经靡然成风。英伟达Orin、高通8295……一颗不够,就多来几颗。无论是智能座舱,还是智能驾驶,就是一个字“堆”。

如果在保证整车质量、安全的前提下,提升智能化能力,这绝对是一件好事。但如果用来提升智能化功能的成本,是从其他整车成本之中“抽”出来、“挤”出来的,那就有些舍本逐末。

质量永远是一家车企的门面,除非打定主意想要昧着良心做活。

卷要有底线,同样的,反内卷也要有的放矢。市场规律调节下,怎么可能几家企业坐在一起,说个“不降价”就不降价?

国内市场有一种特性,只要有竞争,就肯定会出现低价抢市场,中国汽车市场同样如此。个人当然支持低价,但要是有质量的低价,有产品力的低价,而不是降价卖一堆“垃圾”。

那么新的问题出现:当我们反内卷时,究竟反的是什么?我想有3点:

其一,无底线的杀敌一千自损八百,将市场搞烂,最后一家独大,重新割韭菜。其二,无意义的车型铺设,就比如A00级小车,该市场趋于饱和,还不如多研究一下动力电池技术。其三,不合时宜的董事长直播、董事长IP滥用,回旋镖一定会有,李想就是一个鲜活的例子。

越竞争,越公平,但一切都需要在市场健康发展的大前提下。

牌局,还有下一轮?

国内市场现状,只要矫枉,一定会过正;如果“刚性”反内卷,那么一定会滋生出更多的阴暗面。所以,面对市场激烈竞争,还是要选择迂回出击,也就是另外一种意义上的卷。

长安董事长朱华荣对于“卷”,并不深恶痛绝:

“我是一个乐观主义者,我认为卷是良币驱除劣币的过程,卷本身意味着追求卓越,会卷出中国品牌的新高度,会卷出用户利益的最大化,为用户真正创造价值。我相信未来十年,必将会有更多的中国品牌卷成世界级品牌。”

不同角度来看,卷的意义有好有坏。但跳出这个“圈”,就会发现,车企们之所以如此积极地卷,甚至有些紧迫,目的只有一个——坐在时代行进的顺风车上。

威马、爱驰、自游家……中国造车新势力黯然落幕的不少,尤其是在如今汽车行业百年未有之大变局的关键时刻,谁也不想成为“弃子”。

不怕?当你看到不可一世的合资品牌,被收拾到没脾气;BBA等豪华品牌,也开始了降价促销,你还能稳坐钓鱼台?

这牌局,恐怕真的只有一局,而且一局决生死。

战略上坚持“有的放矢”地反内卷,战术上坚决“有意义”地内卷。

必须承认,躺着挣钱的时代,已经过去。积极进取的时代,正在到来。根据乘联会数据,5月新能源车国内零售渗透率47.0%,较去年同期33%的渗透率提升14个百分点。

按照这个进度,今年新能源渗透率超过50%,是板上钉钉的事。而新能源buff加持下,一切的迭代更新,都会变得愈加迅速起来。

不是危言耸听,“快鱼吃慢鱼”的时代,反应慢、没有王牌,真的会被甩到车轮底下。到最后,亏钱卖车都不一定卖得出去,悔之晚矣。

那么,怎么才能迂回出击?

品类创新如长城坦克,家用典范如理想,价值参考如零跑……路有很多,但殊途同归,都是让自己的短板不那么短,长板上又足够长,再加上销量上足够的硬气,就能打出一张强而有力的牌。

坐在牌桌上的机会只有一次,如果不抓住,接下来就会被端上饭桌,沦为“鱼肉”。

如今的市场环境并不太“顺”,特斯拉虎视眈眈,海外市场方面美国、欧盟给中国电动汽车“使绊子”,国内各大汽车品牌又“卷生卷死”……很显然,现在已经到了中国新能源汽车行业发展的关键节点。

一万年太久,只争朝夕。

事实上,也只有赢下这一次的牌局,才有资格继续地走下去。所以,问题并不是内卷反内卷,而是面对这样的市场,各大车企们,有没有做好“生死置之度外”的准备。

未来已来,拭目以待。

       原文标题 : 车企大佬反内卷,但牌局不会再有下一盘

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