BBA价格崩盘,传统豪华品牌怎么突然不行了?

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一个多月前,老王刷到“周鸿祎高调以990万卖掉开了9年的迈巴赫,转而准备购入国产新能源车”的时候,BBA的二手车在他手里还是硬通货,和新车市场不同,在二手车市场,新能源车型是烫手山芋,最有得赚的还得是BBA,毕竟品质有保证,品牌效应在那儿呢,价格也相对稳定。但他绝没有想到,一个月后,BBA的车也会砸在自己手里。

6月23日,急得睡不着觉的老王找同在车圈的飞哥聊天,飞哥劝他早点把手里的车都出清,不然只能更惨,老王又急又恼:“我现在亏本2万都卖不出去,不然给你看我的收车发票嘛。”

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老王是真的急,只恨自己没有警醒点,事后看来,那条不经意间的刷到的消息,正代表着豪华车消费群体的新动向。而在飞哥看来,BBA的价格跳水已是无可避免的必然。

眼下,BBA动辄10万+的降价幅度,甚至个别车型裸车价格近乎腰斩。BBA的至暗时刻,也成了老王们的至暗时刻。

是什么导致了BBA价格的崩盘?传统豪车光环不再,价格战究竟要打到什么时候?

BBA还能代表豪华吗?

从今年一季度公布的财报来看,2024年,BBA无论是全球市场还是中国市场,绝大部分业绩指标数据都呈现下滑趋势。相对稳定的宝马,在华销量下滑3.8%,全球营收同比下滑0.6%,利润同比下滑了24.6%;奔驰在华销量下滑10.4%,全球营收同比下滑了4%,利润同比下滑了30%;奥迪虽然在中国市场的销量同比增长14%,但全球营收同比下滑了18.7%,利润更是同比大幅下滑了58.4%。

以价格保市场已迫在眉睫,于是市场出现一系列劲爆的消息:指导价为33.48万元的奔驰C200L,有经销商报价20.27万元,优惠幅度超过13万元。官方指导价为35.20万元的2024款EQB 260车型,价格优惠16-17.60万元,相当于5折甩卖。官方指导价35.39万元的宝马i3 eDrive 35L,裸车能去到18-20万元,相当于腰斩。奥迪Q4 e-tron 2024款 40 e-tron 创境版官方指导价31.71万元,优惠价可去到21万元,如果是入门级车型,优惠之后价格甚至仅为19万元。

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以价格换市场的策略并非今年才开始,相关数据显示,去年BBA的折扣率就已经分别为12.6%、17.66%、20.84%,打折力度高于行业平均水平。而今年只升不降。

另有乘联会的一组数据显示,5月,豪华品牌生产同比下降13%,环比下降3%;豪华车零售24万辆,同比下降3%,环比增长19%。5月的豪华品牌零售份额14%,同比下降0.2个百分点。

也就是说一边降产、一边降价,却仍然未能阻止零售市场的颓势。

BBA新能源车型优惠之后的价格,已杀入20万元以内的市场。对照把30万元及以上的车型定义为豪华车的行业惯例,在电动车时代,BBA还能代表豪华吗

被替代的BBA

应该说,布局了电动车市场BBA起步并不算晚,但却连连败退,为什么?

BBA代表的传统豪华汽车品牌遭遇了前所未有的挑战。它们发现,最大的威胁或许并不来自传统竞争对手,而是那些采用创新技术和商业模式,快速切入市场的新物种——如问界、理想、蔚来等新势力品牌。

理想汽车通过独特的“纯电+增程”双动力战略,成功覆盖了更广泛的用户需求。问界汽车,背靠华为和赛力斯的强大技术支持,以高性能和智能化特点迅速赢得了消费者的青睐。蔚来汽车则以其创新的服务模式和用户社群文化,建立了强大的品牌忠诚度。

某种程度上,BBA的崩盘始于理想汽车销量的不断增长,理想L7用户画像中,增换购占比高达59%,而购车前保有最多的品牌是BBA,翻译一下就是:理想客户大比例都是抢来的BBA的客户。2023年以来,问界崛起,2024年问界市场表现一路狂飙,问界M7M9的发布,更加速了BBA客户的流失。两者之间几乎形成了一种潜移默化的替代效应。BBA被新势力们的新打法给搞懵了,除了降价保市场一时竟无法应对。

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(图片by电动汽车用户联盟)

细说BBA是如何眼睁睁看着那么多客户拥抱新势力的,实际上,原因一点都不复杂。

表面上看来,电动化进程是导致BBA城池失手的主要原因,而实际上,真正击中要害的却是增程式和插电混动。因为消费者大体分为三种,一种是保守派,一种是先锋派,这两者占比较少,大部分是犹豫纠结的中间派。一般情况下,先锋派会直接入手纯电尝鲜,而保守派和中间派却很难做出选择,他们纠结于传统燃油的高油耗和纯电的续航/补能焦虑。而增程式和插电式混动则恰好解决了这个问题。一方面不用充电,油耗也比传统燃油车要低,且智能化水平高,安全性也还好。还有很重要很重要一点是,符合条件的车型免购置税,仅这一项立省10%~15%左右。再加上大城市牌照不设限的优势,很难让人不动心。

可以说,BBA面临的挑战不仅来自于产品和技术上的竞争,更在于新势力品牌所代表的全新汽车消费观念和生态构建。或者讲对市场的洞察和人心的把握。

抢来的客户得维护好,才能成为忠实用户,新势力品牌通过构建智能网联生态系统、提供个性化定制服务、以及创新的用户交互体验,正在重新定义豪华车的概念。显然,一向以引领之姿傲然前行的BBA们,在新势力这些野蛮人面前,还是太“慢”了些。

市场也证明了新的格局正在被重塑,问界M9自2023年12月17日上市以来,大定已经突破9万台。平均售价为50万元的问界M9订单总额已经超过450亿元。5月,问界M9问鼎50万元以上乘用车零售榜榜首,BBA均已被甩在身后。

据乘联会发布的数据,5月,新能源车国内零售渗透率47.0%,较去年同期提升14个百分点。其中,自主品牌中的新能源车渗透率71.2%;豪华车中的新能源车渗透率28.4%;主流合资品牌中的新能源车渗透率仅有7.5%。

BBA能否再现豪华荣光?

“七折豹,八折虎,凯迪拉克五折五”曾是对二线豪华品牌为保销量疯狂降价的讽刺,谁能想到,如今的BBA也步上了二线豪华品牌的后尘

价格战对于二线豪华品牌来讲,早已是熟悉的战场。有风光不再、靠曾经加价的主力车型持续降价稳住了市场的雷克萨斯,有已经打响“第3枪价格战”的沃尔沃,亦有降无可降干脆出个“三年八折、保值回购”政策的凯迪拉克。而英菲尼迪、讴歌等显然已无牌可出,销量惨淡、门店缩水、经销商转网,品牌声量也逐渐陷入沉寂。

无论从资本、研发还是战略实力来讲,BBA都绝不可能像二线豪华品牌一样只剩招架之势。只是,BBA能否再现豪车荣光?还真不好说。

要想不再重复二线豪华品牌的老路,以目前的销量情况和降价幅度来看,BBA必将调整销售目标,并需与经销商协同并肩作战。日前,宝马已经出台补贴减免政策,以缓解经销商经营压力。稳住经销商,此举除了稳住市场之外,也在于稳住消费者里的“保守派”,他们才是真正的品牌拥趸,是品牌最不该也不能失去的核心财富。

其次,降低供应、去库存,才能控制住价格持续下跌的局面并止亏。而此举仅仅只能实现止跌,要想再回到降价前光景怕是再无可能。

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此次降价风波,已经算是给BBA敲响了警钟,如若不想重蹈二线豪华品牌的覆辙。需要重新审视市场变化,并补齐自身短板,不妨向自主品牌取取经。

日前,大众集团已携手小鹏汽车联合开发电子电气架构;捷豹路虎与奇瑞汽车合作,搭载奇瑞电动化平台,并使用捷豹路虎授权的“Freelander神行者”品牌。

这样做的好处在于,一方面,弥补在电气化、智能化方面的不足,增强产品的竞争实力,另一方面降低制造成本、时间成本,能够更快速地响应市场变化。日前,奥迪已与上汽集团、上汽大众签署合作协议,将联合开发“智能数字平台”,并基于该平台打造全新一代高端智能网联车型。

当然,BBA这样拥有百年历史的豪华品牌,是绝不可能像二线品牌一样躺平摆烂。他们也正积极在为下一步作准备。如果说这一步马失前蹄,下一步是否能收回失地重现荣耀则更为关键。

目前,BMW已推出新世代车型,与之相匹配的第六代动力电池项目亦稳步推进中。据悉,“新世代”车型是宝马集团有史以来最大的投资,将于明年开始在全球市场推出。

2024是一个决战之年,尘埃落定时,将诞生新的格局,BBA能否再现豪华品牌荣光,让我们拭目以待。

       原文标题 : BBA价格崩盘,传统豪华品牌怎么突然不行了?

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