被口水淹没的中国车市

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Introduction

舆论环境几近魔幻,这对于中国车市往后的发展,何来益处?

作者丨曹佳东

责编丨曹佳东

编辑丨何增荣

2024年的中国车市,进程已过半。回望过去半年所发生的一切,除了人人都在讨论的价格战之外,我们还能深感无奈的地方,无外乎是愈发糟糕的舆论环境。

曾经,也不知是不是因为信息传递具有滞后性和局限性,存在于中国车市的骂战也好,或是营销乱象,好像也就是个小打小闹的水平。车企间一时的不快,不等终端市场给出反应,便匆匆了解。虽互为竞争对手,但大多时候,碍于面子问题,再大的矛盾也少有会放在明面上。

那现在呢?

且不说,整个汽车产业转型的新趋势,在用怎样的方式调动消费者情绪,参与其中的每个人是那样积极围绕这场变革,将“舆论攻势”作为争夺地盘的一张王牌。

受其影响,中国车市的发展还是脱离了过往的既定路线,随着用户对于“何为好车”的理解被改写,这半年,新兴品牌有多风光,那些曾背靠中国而精彩的传统车企就有多么落寞。

在舆论带动下,别说,大众、丰田等外资品牌受到的攻击又多赤裸,发生在吉利、长城等自主品牌间的互相暗讽都已经数不清楚了。那话说回来,论这一期间,谁又是流量的最大赢家呢?

本以为被流量捧到神坛的理想,可以因MEGA而再次大火。谁曾想,半路杀出个小米汽车,雷军带着在手机业练了十多年的内功,直接杀死了整个汽车圈。再加上个头顶光环的“鸿蒙智行”,完全可以说,2024年上半年的中国车市真的太过魔幻了。

舆论的力量如此强大,是我们以前从未想到的。一场场由口水仗发起的营销对抗,发酵到今天,不仅改变了某一人群的想法,更是改变了一个行业的格局。

从由合资品牌主导,自主品牌萎缩发育的早期阶段,走进完全由中国汽车说了算的时代,或许很值得我们给上一个大大的赞,但值此特殊时刻,这一变化免不了会给我们留下诸多新的课题。

有关行业价值观的树立、消费趋势的演变,或是技术向前的方向,都在等着“中国汽车”给出一个无比正确的答案。

愈演愈烈的舆论战

回溯这半年,私以为,在舆论战彻底打响以前,中国车市就已经呈现出一个人人深陷焦虑的状态。尽管2023年以一个还算不错的成绩了结了过去,但自打开年,各车企毫不掩饰的降价阵势,直接刺激了整个行业的神经。而后“史无前例”的价格战直接贯穿至今。

在这场战争下,就连高合的停摆都仅仅是成了行业的大背景,引起不了任何轰动。试问,还有什么值得我们去关心和留意的?

好像除了价格之外,身在业内的每一个人都在绞尽脑汁降本增效,以便为下一场降价潮的来临提前做好准备。遇见低价竞品,就用更低的价格去进攻。

中国车市怎么就成了这个样子?是的,太多从业者反复在给自己提出的设问。但就目前这个环境来说,相信没有人能给出一个解决方法。

在社交平台上,信息的鱼龙混杂,令整个业态几乎不存有一个公允的价值体系。而这带来的极端影响就是,车企间的竞争不断偏离产业发展的正轨,消费者对于某些品牌的认知更是呈现出非黑即白的状态。

有人说,这是由于过去20多年的市场沉淀太过单一。从今天开始,由外资主导的产业进化论是时候被推翻了,中国车市需要一个新理念为未来打下草稿。但这是否就能意味,任何说辞都是推动产业向前的筹码呢?很显然,现实所展现的并非是一个正确答案。

整个上半年,高强度的舆论互搏下,像理想这样心高气傲之流都没能守住自己的城池,那势弱者唯有被推到了墙角。缺乏消费者口头支撑的它们索性如败者一般,毫无防守之力,更无进攻之势。

很典型的例子就是,曾将小米SU7视为眼中钉肉中刺的智己L6,自己在上市发布会上所犯下的低级错误,直接在舆论的助推下,让所有努力化为了泡影。

饭圈文化要不得。其实,我们都很清楚,当那套在非实体产业中运行的法则落到汽车市场,有些东西是需要被摒弃的。可惜,稚嫩的中国车市还是管不了那么多。

这半年来所遇见的每一场舆论战,即便再没有道理,也时常会让很多人深信一家之言。当前,年轻一代很难对汽车有执念,很难因品牌故事而选择某一款车,的确很是令人不解。但事到如今,我们所能得到的判断就是,乱象的促成不过是所有人蜂拥而起的结果。

换句话说,“一致对外”并不是中国汽车均认同的努力方向。滔天舆论发酵的背后,皆是车企明争暗斗的缩影。新势力和传统车企,自主品牌和合资公司,每一阵营都在穷尽手段要为格局重建添把柴火。至于如何维持行业健康发展,才不是他们所考虑的关键。

当然,2024年前6个月,论输赢,相较于赢麻了的小米和华为,和在舆论场上打得有来有回的传统自主大厂,合资的惨烈总是那样显而易见。网民们带着深深的敌意要将大众、丰田们驱离中国。“无论做什么都被消费者骂”的消极说法也越来越频繁地在各合资公司内部传递着。

面对接下来的六个月,我们还能有所期待吗?也许吧。

毕竟,当叫停价格战的声音不断涌现时,拿钱买车的消费者依旧没有意识到,中国车市所遇到的产业阵痛有多严峻。“让卷不下去的车企自生自灭”的话说得那样轻描淡写,更是在表明,被口水淹没的中国车市正在走进一个充满未知的未来。

若求发展,舆论亟需松绑

对于2024年的中国车市,有一点总是要明确的。伴随新能源车的渗透率逐渐站上新高,中国品牌的市场占有率也上升到50%以上,市场不再能容纳任何一个不为中国消费者而妥协的车企。

如果消费者需要性价比高的产品,需要没有品牌溢价的产品,对于还想活下去的车企而言,就必然得放下尊严去迎合市场趋势。而为达此目的,期待在舆论上取得营销优势,同样会是它们一再坚持的。

作为旁观者,我们或许很清楚,在有了上半年这波舆论做了铺垫后,要想改变市场现有的运转轨迹很是艰难。可就着市场反复出现的诸多声音,要说,市场若要按此趋势进行下去,想必也是不可理喻的。

广汽集团董事长曾庆洪早在2024中国汽车重庆论坛上说了,“内卷下去不是办法。企业的目标是什么?是盈利。而盈利的目的是什么?是为国家和社会做贡献,缴税、创造就业机会。但如今,行业裁员裁得多少?广汽集团也裁员裁了不少。这样下去,对社会、对国家又会怎样?”

同一时间,吉利控股集团董事长李书福亦在表明自己的态度,“如果市场环境成熟、法规完善且执行严格,竞争透明公平,那么这种内卷现象反而能促进行业进步。反之,则可能带来负面影响。”

很显然,这些话语的潜台词就是,即便现阶段,中国新能源行业得到了前所未有的发展,有那么几家车企还从中获利不少,但对于大多数企业来说,全行业内卷所带来的就是巨额亏损,如果不做调整,很可能亏损还是持续性的。如此剧烈的动荡是身负多重责任的企业不可接受的。

而这还没等讨论热度过去,随着行业舆论的方向越来越偏,现作为小鹏汽车总裁的王凤英也于个人社交平台上表示了,“中国汽车行业越来越卷,从卷技术、卷配置、卷价格,一直到今天开始卷舆论,作为从业30年的老汽车人,我感到特别痛心。”

再后来,就在最近在上海嘉定主办的2024中国汽车论坛上,奇瑞汽车股份有限公司副总经理王琅都在强调,“奇瑞汽车坚决反对无序的价格战,希望远离内卷,远离价格战,走品牌向上之路,向下的空间是有限的,向上的空间是无限的。”

其实,到今天,我已经不记得有有多少车企公开呼吁要尽快终止这场内耗。

总有人说,这一切都是市场行为,不过是优胜劣汰罢了。可要是真是这样,请问,这些车企高层又是在焦虑什么呢?

都说了,现阶段,中国的汽车消费者已经不再对除价格以外的东西能保持清晰认知了。再这么下去,中国车市不会在总量上出现过多下滑,但就整个链条的运行来说,随时断裂的可能性将呈几何倍数增加。那由此一来,这些看似带有个人情绪的评论,反倒成了要对行业发展进行拨乱反正的建议。

信息大爆炸的年代,无论宣扬的东西是好是坏,舆论的力量究竟有多大?并不用我多说。你看看,在这半年里,有多少车企官方成立了网络举报中心,誓要打击网络暴力,或是和各路水军对线,就一定能察觉到中国车市受之影响有多大。往后,市场竞争一定会进一步加剧,但于身在行业的每一个人,只希望,永不停休的口水仗不要带偏整个行业的价值走向。

       原文标题 : 被口水淹没的中国车市 | 苦战182天

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