新势力不新了,传统车企不守旧了

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作者 | 沈天香

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室(gbngzs)

2024年10月14日,理想汽车迎来百万辆下线里程碑,成为首个累计达成百万辆的造车新势力。从首款车交付到第100万辆,理想汽车历时58个月,将近5年。 

与此同时,在新势力中,蔚来的多品牌战略已浮出水面。今年9月19日,蔚来第二品牌——乐道的首款车型L60上市。其代号为“萤火虫”的第三品牌也箭在弦上,预计将于今年年底发布。 

而小鹏汽车正在致力于下沉高阶智能驾驶技术,带来面向下个十年的首款新车MONA M03,价格在10万-15万元,受到市场热捧。同时,这家企业在不断补课,向传统汽车企业学习经验。 

新汽车十年,大浪淘沙,以“蔚小理”为代表的少数几家造车新势力存活下来,并走上了不同的发展方向。十年间,他们不断带来创新商业模式、用户思维以及新技术等新风潮,因此被称为造车新势力。 

如今,十年过去了,这些新势力还“新”吗? 

一方面,发展阶段已不同了。在体量和规模达到一定程度后,新势力此前那套玩法,未必适应他们自身及行业的现状,他们越来越需要向传统企业学习,比如对供应链的管理和整合、对成本的控制,以及生产和企业管理机制等。 

另一方面,传统企业并没有坐以待毙,中国本土品牌都在主动融入变化的时代浪潮中。大象转身慢,他们就孵化新品牌,让这些“新实力”用新势力的玩法去对抗新势力。他们以新品牌为试点,再逐步让整个企业全方位转型。 

此外,华为和小米以不同方式入局汽车行业后,为行业带来了更新的玩法,甚至更强的技术。他们来势汹汹,发展速度更快,让新势力措手不及。 

新汽车时代,上“新”是常态。

新势力新阶段 

2014年,在特斯拉这条“鲶鱼”搅动下,中国开启了影响巨大且深远的新造车热潮。以蔚来为首,大批造车新势力如雨后春笋般涌现,巅峰时期数量多达百家。 

此后以降,无数“英雄”竟折腰。有的尚未走出PPT就消失于江湖,有的刚交付新车就破产,有的挤进头部却最终一落千丈,有的还在苟延残喘等待几乎不可能的重生…… 

活下来的初代新势力并不多,绝大多数新势力消失在历史尘埃中,沦为生者的背景图。从2024年的市场来看,理想、零跑、蔚来、小鹏、哪吒等5家,是目前为数不多能活跃在销量排行榜上的品牌。其中,理想和零跑销量势头更猛。 按照1-9月的销售情况来预测,今年,理想年销量预计在50万辆,和部分传统车企新能源汽车的年销量相当;零跑和蔚来年销预计在20万辆以上;其他两家预计在10万-20万辆之间。

而从盈利来看,除理想已经实现盈利外,零跑、蔚来、小鹏、哪吒仍处于亏损中,甚至深陷泥淖——对于这4家而言,当前最紧要的问题,是尽快实现规模和提升盈利能力。 

但再想靠资本市场救火,显然已行不通。当前,全球经济分化且疲软,资本市场越来越谨慎,新势力想再仅靠讲故事来融资,根本无法取得市场信任。 

沿着旧地图,找不到新大陆。在新的发展阶段,新势力必须向传统车企学习如何规模化、垂直整合等,以实现降本增利。 

小鹏汽车就是一个典型。 

经过十年发展,智能驾驶已成小鹏汽车的鲜明标签,且进入行业智能驾驶第一梯队,形成对它而言至关重要的护城河。但这家新势力的弱势在于管理、生产和销售等经验缺失。于是,小鹏近几年来大刀阔斧地改革。 

通过与大众汽车合资合作,小鹏学会从全球视野看造车,并从中汲取质量管理和企业管理经验‌;通过引入传统汽车人才,如长城汽车原“二号人物”、总经理王凤英,来操刀改革。

2023年1月,王凤英出任小鹏汽车总裁后,小鹏汽车随即展开了一系列改革措施——聚焦主干品类、重塑营销渠道、抓查腐败、降本增效等,较好地净化了小鹏汽车的内部运营环境,大大提升了运营效率‌。 

比如,在渠道方面,小鹏从以直营为主,转为“直营+授权”模式,扩大经销商规模、淘汰效率低下的门店,使整个体系更加高效、灵活,扩张速度更快,也更容易下沉。 

蔚来的多品牌战略,同样是为了规模化。 

这种模式,看似铺得很开,会消耗更多资源,但实际上能更好地发挥成本优势,因为汽车产业链涵盖多个环节,而多品牌路线可以更好地实现资源共享,降低成本,更快达成规模效应。这也是许多汽车大厂尤其是中国品牌正在走的一条路。

达到一定体量后,在供应链管理和生产体系方面,提升运营能力成为新势力的一个大问题。无论是小鹏、蔚来,还是其他企业,都必须借鉴学习传统车企的经验,以更好地提升生产效率、质量管理以及成本管控。 

从营销层面来看,所有新造车势力都遇到一个趋势——不再是舆论的中心。 

某种程度上,理想是在规避舆情风险。其创始人李想多次因为不恰当言论引起网络争议,甚至被网暴,有人称“这是被流量反噬的一种体现”。或许,李想本人对此并不赞同,但这位曾经的“微博之王”,已经很久不在社交平台上发布犀利的言论了。

多年来,新势力一直是媒体和网友关注的焦点,他们也因此省去了大笔广告费用。很多传统车企市场部人士说:“(以前)不是新势力会营销,而是他们不用怎么营销,就能有自然的关注度。” 

但光环随着华为和小米入局而暗淡下来。新势力们现在不再是舆论话题中的主角,毕竟他们的粉丝量和声量远远比不上华为和小米。与此同时,其他中国品牌在营销上带来了更多创新,行业很难学习小米,但很好学习奇瑞、五菱等营销高手。 

新势力失宠,很难再有曾经免费的流量馈赠,导致一个新问题摆在他们面前:如何争夺流量?

新实力新风潮 

新势力不再“新”的原因,一是他们在新阶段越来越像传统车企,二是传统车企越来越新,三是新新势力如小米和华为后来者居上,掩盖了新势力的光芒。 

十年间,在新势力崛起的同时,传统汽车大厂也集体发力新赛道,有的在原有品牌基础上升级如一汽红旗,有的打造新品牌东风岚图——一支被称为新实力的力量渐渐崛起,典型代表还有上汽集团的智己、广汽集团的埃安、北汽集团的极狐、长安汽车的阿维塔、吉利汽车的极氪等。 

这些新实力有相似的特点——脱胎于传统汽车大厂,形成独立运营的品牌,致力于打造新能源智能汽车。他们既不是从零开始,也没有大象转身的包袱,因而比传统汽车集团更加敏捷、快速。 

快,是新汽车时代的一个重大变化。

传统商业就像大海,表面上看风平浪静,但海底世界时刻在上演残酷的规律——大鱼吃小鱼,弱肉强食。

 而新汽车十年来的商业竞争表现不同,不再是“大鱼吃小鱼”,而是“快鱼吃慢鱼”。造车新势力迅猛发展,也一把将传统汽车大厂拽进“快鱼时代”。 

面对新势力,传统车企也出“新”。他们推出的新实力品牌,大多诞生于2019年左右,有的成立时间较晚,但也早在酝酿之中,其产品交付大多起于2021年前后。 

彼时,新势力刚刚完成了新一轮大浪淘沙。2019年,蔚来、小鹏、理想和威马跨过年交付万辆的门槛。紧接着,零跑和哪吒于2020年加入此行列。 

从2014至2019年,尽管业界对他们的看法还非常谨慎和保守,但短短几年间,他们从PPT造车到量产交付,速度之快让传统汽车大厂受到空前冲击。 

冲击而来的还有特斯拉。这条新能源汽车行业最大的“鲶鱼”,2019年在中国销售5万辆新车,2020年扩大到13.74万辆。更可怕的是,2020年6月,特斯拉首次超越丰田,成为全球市值最高的车企。

中国传统造车企业开始反击。一个个新实力品牌相继含着金汤匙而生,并站在巨人的肩膀之上,快速生长。 

某种程度上,他们模仿新势力,学习其商业模式、机制体制、渠道、营销、技术等,两个队伍有许多相似性。这也意味着,新势力的打法开始普及,其独特性逐渐被削弱。 

而且,这些新实力被赋予了很多“特权”——可以享受集团打造的一切新技术,都集集团几十年造车经验和技术之大成。 

新实力的队伍越来越大。现在传统车企集团下通常有3-5个新品牌,他们背靠集团资源,以轻资产的模式运营,不断扩大市场份额,并实现品牌向上。 “以前总说新老势力是两个不同的赛道,现在都说,新能源汽车让大家回到了同一条赛道上,人们不会特意去区分新老势力。”一位资深业内人士对帮宁工作室说,“像理想、极氪、阿维塔、岚图等,目前没有谁能颠覆谁。” 

如今,新老势力的交锋不再泾渭分明。新势力不再新,传统企业也不再守旧,他们逐渐都汇聚到新汽车这同一条赛道上奔跑。 

接下来,将是更加残酷的优胜劣汰。新势力也好,传统车企也罢,最终留下的,才是新汽车时代的真正的势力。

       原文标题 : 新势力不新了,传统车企不守旧了|新汽车十年 ?

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