零跑汽车:学百家艺,吃理想饭,当新势力第三

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来源 | 伯虎财经(bohuFN) 

作者 | 楷楷 

在2024 巴黎车展期间,零跑汽车(以下简称“零跑”)CEO 朱江明在接受媒体采访时更表示,国内汽车市场竞争异常激烈,三年后国内纯燃油车可能不复存在。

对于IT人出身的朱江明来说,这或许是其职业生涯中放过“最狠的话”。 事实上,作为新势力品牌中最低调的一员,零跑更倾向用成绩来证明自己。

在最近公布的9月中国新能源汽车品牌销量榜单中,零跑已经跻身造车新势力品牌的前三甲,仅次于理想和鸿蒙智行,更是远超蔚来、小鹏。

如今,零跑已经成长为国内新能源车产业的“超级黑马”,在这个“卷”到极致的新能源车圈中,其凭什么能够成功逆袭,这份答案又能不能成为其他车企的参考?

01 摸着石头过河

回顾零跑的发家史,零跑创始人朱江明也算是“新势力”中的“异类”,和自带互联网基因的“蔚小理”,以及带有传统车企基因的威马、埃安不同,零跑只能算是非科班出身的跨界者。

朱江明是安防龙头企业大华股份的联合创始人,据悉他在旅行时看到国外的小型电动车,认为大华股份在电子设备与自研软硬件等领域的积累可以赋能造车,因此才开始了创业之旅。

零跑从诞生之初就拥有了来自IT人的“技术基因”,加上背靠大华股份的技术支持,其很早就提出了“全域自研”的企业技术路径——整个智能驾驶系统和智能电驱系统从硬件到软件全部自己研发,甚至连一些座椅控制器、天窗控制器都是自研的,而其他车企更多是主攻软件,硬件主要依靠第三方。

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为此,零跑成为了车圈中为数不多的坚持并掌握三电技术,以及智能化驾驶技术的主机厂商,这一发展路径大家或许不会陌生,零跑一开始确实是摸着“比亚迪”在过河。

但即便有了技术加持,零跑也并没有“一鸣惊人”,其推出的首款车型S01是对标特斯拉的高端车型,虽然上市售价仅为11.99万起,但销量还是非常惨淡,2019年推出后当年销量仅有2708辆,消费者对其造型、质量和续航能力都有不少吐槽。

在首款车型“哑火”后,零跑很快调整了策略,在2020年推出了旗下第二款车型T03车型,这是一款针对低端市场的走量车型,6万左右的售价就能拥有400km的纯电续航以及丰富智能辅助驾驶功能。

在朱江明看来,T03对标的正是像宏光MINI EV这类的精品电动小车,可以作为上班、买菜、送小孩等使用场景下的代步工具。而在当年,宏光MINI EV以超11万辆的销量,成为仅次于特斯拉Model3的新能源汽车销量榜第二名。

在依靠T03打出了翻身仗之后,零跑推出了C11这款更符合主流市场需求的产品,在产品层面上全面对标ModelY。

2021年,零跑全年总销量为44906辆,成功挤进了新能源品牌销量榜前十,也算是暂时“安全”。接下来,零跑陆续推出了中大型轿车C01、SUV C10、MVP C16,以及最近在巴黎车展亮相的紧凑型SUV B10。

事实上,从C10、C16这两款车型开始,零跑便非常直白地切入“理想平替”这一定位,网友认为,零跑这几款车型在造型、风格、配置等方面都有着理想的影子,同样定位为“奶爸车”,也提供增程式版本,但价格仅为理想的一半左右。

对此,朱江明大方表示“不觉得有什么不好”,在更早的访问中,他就提及“理想一直走在最前面,要想理想学习”。

凭借着这几款产品,零跑的销量也一路起飞,今年的销量更屡创新高,从目前的10月周榜成绩来看,其在10月或许有望突破4万辆的销量。

一路看过来,零跑确实在“摸着石头过河”,但它的成功不仅在于参考理想,而是能够灵活调整自己的市场定位,不断地去模仿、借鉴其它成功品牌,从一开始的“特斯拉平替”,到对标宏光MINI EV,再到明晃晃的“奶爸车”,零跑一直踩在市场风口之上,这正是其能够逆袭的“第一板斧”。

当然,从消费者的角度来看,零跑似乎没有清晰的品牌定位,这一点其实也是小鹏发展多年一直被诟病的原因,毕竟推出“大而全”的产品矩阵不难,关键是如何让消费者能够清晰感知不同产品系列的差别,以及从产品定位中获得品牌认知。

02 “理工男思维”造车

其实,零跑跟小鹏在一定程度是相似的,同样非常专注在技术层面的提升,但在品牌认知方面,却不如蔚来擅长营造品牌调性,也不如理想能够快狠准地切中核心用户群。

目前来看,这种做法让小鹏吃尽了苦头,那么零跑会不会也步小鹏的后尘,光顾着钻研技术,而在产品布局上却顾此失彼?

其实,两者并不具备百分百的可比性,小鹏已经成为智驾技术的领头羊,零跑则更偏向于“硬件+软件”的技术开发,或许其在软件开发、整车制造中不一定是最强的,但却能够做到比新势力车更懂传统工业制造,比传统车企更懂软件协同。

这也是零跑提出“全域自研”的核心,通过增强对供应链的掌控能力,打造差异化竞争优势,提高整车毛利率,更重要的是可以实现快速响应,只要市面上有成功的车型案例,零跑就可以迅速跟进。

但如果仅仅是复制竞品,零跑只能做到“够用”,相当于消费者花一半的钱,就买只有一半功能的产品,还是无法狠狠刺激消费者的“爽点”,所以零跑还要做到“好用”,即在市场价格之上,比别人给得更多。

比如对标理想 L6 Pro 的零跑 C10 智驾版,前者在智驾硬件上只有摄像头、毫米波雷达,而 C10 智驾版则不仅比理想 L6Pro便宜,还多了一颗来自禾赛科技的激光雷达。

此外,零跑还会在参考对象的基础上,根据自身用户群体的特点打造新卖点。比如零跑虽然对标理想,但却非常明确自身的用户画像为年轻家庭用户。

以C10为例,其搭载了12个高性能扬声器,结合数字DSP和自研AI零音音效,满足年轻用户对于车内影音的需求;另外,C10还设置婴儿置物操作平台,提供大口径杯托、吸盘碗放置区,能够轻松收纳婴儿需要的奶瓶、保温杯等。

其实,有理想这一成功案例在前,市面上所有车企都可以对标借鉴,但为什么只有零跑能够跑出,正是因为零跑在模仿的时候不仅能够做到“够用”,还能做到“好用”和“更爽”。

这也是朱江明经常提及的理念“品价比”,即在“性价比”的基础上,还要注重“品质”,强调价格和品质双赢,这也是零跑能够成功逆袭的第二板斧和第三板斧。

要同时实现这两点,零跑的“全域自研”依然发挥着重要作用,能够更灵活地进行供应链整合、零部件通用以及核心技术的自研创新。

比如目前零跑的主力车型C系列都属于同一个平台的产品,有88%以上的零部件可以共享,甚至比特斯拉的共享率还要多出 13%,大大降低了生产成本。

另外,零跑通过“全域自研”还能不断探索“自研”的最优解,直接面向用户体验,且轻资产的软硬件,零跑选择自研;重资产、不直接面向用户体验的技术,零跑则选择不自研。

朱江明曾在《晚点LatePost》的访问中提到,零跑的自制率超过 70%,自研标准是看公司能做什么,还要毛利空间比较大,比如智驾芯片的研发目前已经暂停,是因为投入产出不成正比。

在今年零跑C16发布上,零跑高级副总裁曹力曾向记者透露,零跑与比亚迪的单车成本不相上下,部分车型甚至做到了比比亚迪更低。

03 零跑还能跑多远?

所以,在谈及零跑跟其他新能源车品牌的区别时,用户可能会想到“IT男造车” “理想平替” “低配比亚迪”等标签,但更明确的可能是“汽车界卷王”。

当然,如果零跑品牌想要持续发展下去,“卷王”这一标签未必是最好的品牌心智,但朱江明曾表示在现阶段自己并不在乎这个,因为想要生存,就要提供比同行更低的价格和更高的质量。

其实,早在创业之初,朱江明就曾表示其目标是要成为“汽车界小米”,坚持成本定价而不是品牌定价,永远在成本之上叠加一点点利润。

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从市场反应来看,零跑的打法是奏效的,毕竟在众多营销策略中,“降价”永远是最能刺激消费者的打法,小鹏MONAM03之所以能成为爆款,也是因为这个原因,市面上具备激光雷达、高阶智驾的纯电动车基本都要20万元以上,而小鹏则直接把价格降到15万元级别。

但面对如此极致的“定价策略”,零跑还能跑多远,这也成为了外界关心的问题。今年上半年,零跑实现营业收入88.45亿元,同比增长 52.2%;净亏损22.12亿元,上年同期为22.76亿元,亏损略微收窄。

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对于车卖得更多,但亏得更多这点,零跑将其归因于研发投入的增加。财报显示,零跑今年上半年研发费用为12.21亿元,同比增加了48.4%。

不过,在如今的新能源车圈,亏钱和研发投入大都算是老生常谈,大家都寄希望于“烧钱换规模”,但短期可以不盈利,可却要具备盈利能力,因此零跑的毛利率就更让人担心了。

今年上半年,零跑毛利率仅有1.1%,小鹏、蔚来、理想的毛利率分别为14%、12.2%、19.5%,赛力斯毛利率更是高达25.04%,在这个衡量车企盈利能力的关键指标上,零跑远远落后于其他车企。

据零跑高管透露的产品规划来看,接下来零跑还将推出10-15万元的B系列车型,包括零跑首款全球化车型B10,国内起售价仅为10万元左右。另外,B系列的高配车型也会带激光雷达和智驾芯片。

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如果零跑要进一步提升智驾水平,那么研发投入也是难以避免的,但如何在如此紧张的成本中再释出研发费用,对零跑来说也是一个挑战。

不过,好消息是零跑的生产规模已经迈过50万辆大关,且目前正在积极拓展海外市场,希望新的市场能够帮助零跑通过规模效应获得更多的利润。去年Stellantis斯泰兰蒂斯汽车集团通过投资的方式成为了零跑的大股东之一,还合资成立了“零跑国际”,负责零跑在全球其它所有市场的出口、销售和制造业务。

最近,零跑国际CEO忻天舒表示,目前零跑国际已经在13个欧洲国家拥有超过200家经销商,并且正在迅速拓展,目标是在2025年底前在欧洲设立500个销售点。计划从2024年第四季度起,将业务扩展到亚太、中东、非洲和南美洲。

一直以来,零跑在车圈的表现都非常低调,但凭借更聚焦于市场的打法,以及“全域自研”的成本优势,零跑也闯出了属于自己的路,且一路稳打稳扎走到了“前三”。

但要说零跑已经跑入车圈的“第一梯队”,则还需要更长时间的业绩来验证,希望零跑能够跑得更远一些,用实力来验证这条具有“零跑风格”的发展道路吧。

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