小鹏P5为智能孤注一掷,你如何看待这种“自残型”营销?

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导语:

探索的B面——冒险。

记者:冯金刚

出品:电动势

4月14日,小鹏P5——这一被市场广为期待的车型正式在广州揭开面纱。将时间回拨至今年1月8日,面对即将到来的P5,我为此写了一篇《小鹏的利刃》,由于当时信息极其有限,所以当时更多站在传统市场角度去思考分析,于是就有了这样一个定义。

而这次,尽管官方披露的信息依旧有限,但最核心的已然呈现开来——智能,包括XPILOT 3.5自动驾驶辅助系统、Xmart OS 3.0全场景车载系统,加上影院、无人机等概念的加入,现在的P5让我有个特别的感觉——这是一个全新物种,它是智能车,电动属性已经被抛弃了。

对于当下新能源市场来说,这是一个危险的信号。从智能电动车的发展时间线来看,短期看电动,长期看智能,这是业内惯有认知。但从小鹏目前的营销来看,P5无疑已经走到第二阶段,跨过了第一段。

对于小鹏的智能化技术和应用水平,我从不怀疑,但是这么快把营销切换到第二阶段的“全智能”,进而舍弃当前绝大多数消费者最看重的电动属性,这会不会存在一定风险呢?这是一个明智的决定吗?

1、一个卖点——智能

面对P5这样一款万众期待的车型,在车展前亮相是对的,再看昨天特斯拉的维权事件,小鹏当时这一决定再次凸显明智。虽然亮相时间点抓得好,但对于P5产品本身,我们看到业内主要有两种声音:设计掉链子,智能无敌。

对于P5这个造型,大家吐槽不少,比如细节经不起考究,锋锐与柔和并济,油改电痕迹依然明显,等等。纵使这些来自坊间的吐槽不一定专业,但相较P7的惊艳,P5确实平淡了一些。当然了,造型并非P5的核心卖点,智能才是,所以对于造型的吐槽并未左右大家对P5整体的期待。

众所周知,小鹏的智能很强,而且还在不断进化,这才是最可怕的。去年广州车展,何小鹏曾分享了他对下一代智能系统软硬件的理解与思考,软件方面包括形成数据和算法的全闭环、支持快速功能迭代,硬件方面包括采用激光雷达的方案等。

之于P5,就是何小鹏所谓“下一代”智能系统的首次搭载。由于目前披露信息有限,我们可以简单了解下,在最核心的智能驾驶XPILOT系统上,基于P7,小鹏去年是从2.5进阶到3.0,而今年基于P5,则是从3.0进阶到3.5。

简单来说,虽然P7定位更高,但在XPILOT系统上,P5已经领先了一个身位,从营销上来说,这是P5给大家惊喜的第一个点。当然了,由于XPILOT系统是可以OTA的,所以P7后续升级到3.5版本应该也不成问题。

据介绍,在硬件方面,XPILOT 3.5系统融合13个高清摄像头、5个毫米波雷达、12个超声波传感器、2个车规级激光雷达共32个传感器,及1组高精度定位单元(GNSS+IMU),对环境进行视觉+雷达的360°双重融合感知。

是的,硬件层面,尤其是激光雷达的全球首次加入,让大家对P5的自动辅助驾驶有了更高的期待。车展上我问华为工程师怎么看激光雷达和纯视觉两个方案,他说纯视觉方案目前综合效益更好,长期还是看目前成本比较高的激光雷达方案。

第三就是年初以来最火的辅助驾驶——NGP(自动导航辅助驾驶),这一次NGP又取得了新的进化,适用路况范围从高速路扩展至城市道路,实用性越来越高。

据描述,新NGP可以根据导航路线,辅助驾驶员执行驾驶任务,拥有红绿灯路口通行能力;具有城市路况超车能力、定制化跟车能力、环岛通行能力、可根据地面/道路路况进行动态自动限速调节。

最后就是芯片、算力和存储,P5同级别首次搭载高通骁龙SA8155P车规级芯片,算力提升较上一代增强3倍以上,配合128GB海量存储空间、12GB超高运存,支持强大的车载移动互联与通讯能力、人机交互体验更流畅等。

以上就是小鹏目前披露的P5关于智能方面的几个核心信息,这让我想起了前几天小米的新品发布会,每个点都很强,风格很互联网。其它非核心部分,则很难吊起消费者胃口,比如23小时智能空间,我到现在都无法GET到这个点。

至于电池、电机、平台这些电动属性部分,小鹏一个都没说。尤其是续航里程,作为当前绝大多数电动车用户都关心的第一性能指标,小鹏此次也藏而不透。我原本以为14号不说,难道19号说?但结果还是令人失望了。

所以,对于小鹏P5,目前大家只知智能部分,而不知电动部分。一个智能电动车只有智能,没有续航?也许小鹏后面会补上续航相关的信息,但在全球首次亮相时秘而不宣,无论如何都是一个遗憾。

所以,如何看待小鹏这种“自残型”营销?

2、探索的B面——冒险

尽管P5饱受业内期待,但回顾其到现在为止的命运,用坎坷来形容并不为过。就说14日发布会当天,P5到来原本是一件轰动业内的大事,但一件G3突发自燃的事件,瞬间传遍各大行业与用户群,也彻底打乱了小鹏的营销节奏。

发布会现场,霓虹灯下,小鹏市场人的脸上写满了寡白。他们做错了什么吗?并没有。只是说三电系统,或者说智能电动车的电动属性,仍被绝大多数人关注着,这是一个行业顽疾,暂时无法根除,小鹏也逃脱不了。

论三电系统,在各新势力里面,小鹏的加速性能也许突出,但安全稳定性就未必。加上这一起,从去年到现在,小鹏电动车已经烧了三台,两台G3,一台P7。作为对比,自2019年连续自燃多台车后,蔚来就再也没有发生自燃。

也许,造成这三台车自燃的并不都是小鹏的原因,比如第一起G3是底盘磕碰,“被自燃”,但对小鹏品牌的伤害仍然无法估计。

在智能手机领域,除了“三星爆炸事件”影响特别大,整体来说,大家对电池和续航关心没有那么多,更多的是系统、芯片、跑分等。也许智能电动车以后也会朝着这个方向迈进,但现在,绝大多数人仍然更关注三电,更关注电池安全、乃至续航里程。

如今,小鹏在智能化上“大有所成”,但也切莫忽视了基本的三电性能。以此再看P5这次全球亮相,虽然公布了大家心心念念的激光雷达,但续航里程等三电性能的缺失,让这次发布会看起来不甚成功。

也许现在那些智能电动车用户对P5激光雷达的到来拍手称快,但对于那些电动车潜在用户,新能源行业人士来说呢?激光雷达毕竟是一个专业、小众的部件,无法代表所有,在营销方向把控上小鹏不能钻了小胡同,而忘了万千世界。

去年初,小鹏P7上市,一起上市的还有比亚迪汉EV。电动势认为,就综合产品力来说,P7强于汉EV。但现在回看,两者表现不再一个量级,P7月销3千左右,汉EV则破万,什么原因造成的?根本在于汉EV强打刀片电池安全,也即三电性能。

关于磷酸铁锂和三元锂的安全争议,这又是另外一个比较大的话题了,这里不做更多赘述,感兴趣可以看看电动势最近的文章(《比亚迪惊天大反转:去年干死三元锂,今年默推811》)。也许P7输给汉EV不仅仅是这一个因素,但后者的成功已足够引起小鹏的重视。

所以,小鹏如何做P5的营销?如何在先失一局后,通过后面努力扳回一城?毕竟这次只是亮相,还未最终上市,一切都有回旋余地。

其实,如果忽略此次三电板块信息的缺失,P5这次为智能孤注一掷,也为我们提供了一个新的思考与市场方向:如果不考虑续航等三电系统信息,有多少消费者愿意单纯为智能买单?当电动性能无法突破A级车市场桎梏,智能性能可以吗?

根据乘联会3月数据,A00级纯电市场份额39%,A级纯电市场份额17%,B级纯电市场份额34%。是的,定位A级车的P5进入了一个狭小市场。如果P5以电动性能冲击A级车市场,未来估计生死未卜,但如果以智能标签打进去,那就不一定了。

因为,以小鹏之名,智能就是P5目前的最强利刃。智能目前还是一个稀缺配置,把A级车当B级车打,完全有可能。对于那些看重智能的用户来说,只要智能强大,车子小一点,那又怎么样呢?

当然,无论小鹏是否这般“预谋”,这都是一个冒险的事,毕竟之前从来没有。

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