文 | 韦航
这年头,不造车的行业巨头们,都不好意思跟同行打招呼。
如果说2020年是造车新势力咸鱼翻身的一年,那么2021年就是群雄逐鹿的一年。
目前的市场格局中,除了既有的新势力“三杰一马”——蔚来、小鹏、理想和威马汽车,跨界造车的公司正变得更为多元化。在通信领域,尽管华为否认造车,但与小康,广汽,北汽等国内知名车企的合作,也彻底引爆了华为汽车概念股。
今年以来,互联网大厂也“随大流”纷纷下场:百度与吉利合作,阿里与上汽合作,360投资了哪吒汽车;地产领域,恒大和宝能已“下水”;在手机领域,小米已对外宣布要花100亿美元造车。坊间更是传出:另一家手机科技巨头OPPO也跃跃欲试,准备走上造车赛道。
在科技制造领域,富士康在与“和谐富腾”合作失败后,又与吉利、拜腾、Fisker、Stellantis等车企合作。可以说,富士康以及母公司鸿海精密一直没有放弃造车事业。而如今,大疆创新也想染指造车这块蛋糕。
转向PC端,联想集团同样布局了造车领域,已获自动驾驶专利。就连白酒领域的五粮液也横插一杠——其所在的宜宾开始谋局锂电池产业,并与宁得时代实现了合作。有人因此戏言,酒都正在变成造车之都。
各领域公司,都在将目光投向造车这一火热板块。在这种大势下,家电巨头们也蠢蠢欲动:创维,格力(000651．SZ),美的(000333．SZ)都对造车产生了浓厚兴趣。而在18年前,家电企业其实就曾经历过一场轰轰烈烈的造车大潮。那么跟当年相比,此次家电巨头造车逻辑和策略有何不同呢?
18年前的家电造车起落
2003年,在互联网泡沫破碎之际,家电制造业冲击互联网的梦想也随之破灭。恰在此时,第三次转型升级的浪潮在家电制造业中席卷开来,一场造车运动开始兴起。
当时,传统家电企业试图争食汽车电子产品市场。这一商业行为的逻辑是:传统家电产品经多年的恶性价格竞争,利润已经十分微薄。企业巨头们希望借主业的延伸,寻找新的利润增长点。
首先扛起造车大旗的便是春兰集团。早在1997年,春兰便“相中”了汽车业态,并于当年斥7．2亿元巨资收购了南京东风汽车公司,组建春兰汽车。
2002年至2004年间,春兰“重卡”一度杀入国内同行业前五名。在春兰的带动下,“家电造车”热潮在2003、2004年达到高峰,奥克斯、波导、夏新、新飞、格林柯尔、美的都在那时先后染指汽车业。
大致时间线如下所述:
2003年10月,波导花费1亿元人民币,收购无锡汽车车身有限公司58%的股权,试图在汽车工业放手一搏,期待利益收割。
同一时间,奥克斯也斥资4000万元人民币,收购沈阳双马汽车有限公司股权。次年4月,奥克斯多款SUV在全国上市;格林等十余家家电制造业企业,也纷纷试水汽车行业。
然而,造车运动全面失败的进度超乎想象。
2004年８月,波导全部撤出在无锡汽车车身有限公司的投资;2005年春季,奥克斯对外宣布,将要退出投资汽车工业。
2006年底,因创办人顾维军入狱,格林柯尔完全退出亚星客车;2008年7月,支撑11年之久的陶建幸和春兰在市场愁云惨淡中,无奈退出汽车市场。
家电造车最终在技术、资金、市场等方面的先天性不足,尴尬地退出了历史舞台。
败退原因有许多可供品咂总结之处:
首先,由于当时受钢材价格上涨、汇率和整车价格下降等因素影响,全国汽车制造业利润同比下降了61．5%,其中整车利润下降78．4%,亏损达50%以上。
素有“中国汽车市场领跑者”之称的大众汽车当时公布的数据显示:2004年,大众的净利润减少了31%。而通用汽车公司资料也显示:其在2005年第一季度出现大面积亏损。
汽车行业的龙头老大尚且如此步履艰难,何况是家电厂商这些半道出家的“门外汉”呢?
事实上,家电企业之所以热衷投身汽车,也是看重通过渠道、营销,在短期内做上一定规模,扩展生存空间。于是,他们带着强烈的业绩冲动介入了汽车业,试图复制家电产品“快速上量”模式,分散经营风险。
但隔行如隔山。
譬如,奥克斯就曾想将其成功征战空调业的“低价战略”引入到汽车业,用“平价汽车”来赢得市场。由于对整个汽车经销的流程并不了解,家电经销模式对汽车行业根本不起作用——这正如将做中餐的烹调方法如法炮制到西餐中。
壮志未酬的奥克斯便是在这一点上惨遭滑铁卢。
一轮火爆的风口投资过后,家电依旧是家电,汽车依旧是汽车。
18年前的家电造车起落,似乎就像是家电业野心家们一场临时性的商业演出。
