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在新能源车大浪潮面前,一边是造车新势力前仆后继,各种改款各种新概念如雨后春笋;另一边却是传统车企步履蹒跚,新车型上市即落后。
我们不禁问,这些传统车企怎么了?
弱小和无知不是生存的障碍,傲慢才是。如果我们把这种落后,真的看成是传统车企视野狭隘,格局太小造成的。那这种看法本身,其实也是傲慢的一种。
整天谈转型转型,转型有那么容易么,传统车企屡战屡败的原因在哪里?
01
临界点降临
关于转型,美国人道格拉斯·诺斯在他的成名著作《制度、制度变迁与经济绩效》中,给出了一个简单的分析框架:
“制度变迁中,一种相对价格的变化使交换的一方或双方感知到:改变协定或契约将能使一方甚至双方的处境得以改善,因此,就契约进行再次协商的企图就出现了。”
对于传统车企转型这个事件来说,所谓相对价格的变化无非就是电动车给传统乘用车带来的压力,电动车上所能承载的附加值越来越多,智能化,自动驾驶,这让性价比的天平逐渐向电动车倾斜。
这个临界点出现在2020年1月3日,就在这一天,特斯拉终于将Model 3的价格拉进30万以内。这个定价的意义在于,特斯拉首次可以在性价比上,真正的冲击BBA(奔驰、宝马、奥迪)这三个传统汽车豪华厂商的市场,属于电动车的时代,正式拉开了序幕。
当这个临界点出现之后,电动车的销量越来越大,而传统乘用车销量逐步萎缩,相关从业人员收入下滑。传统车企出于存活的需求,就必须对自己的企业动刀子。
02
诱惑很大,但背叛成本更大
“无所谓忠诚,只是受到的诱惑不够,或是背叛的筹码太低。”这是一个耳熟能详的段子,话虽然糙,但用来形容传统车企却没毛病。
转型电动车,就要看传统车企,受到的诱惑有多大。另一面当然是,背叛的成本有多高。
【1】首先看诱惑,传统车企里哪怕是最顽固的死硬分子,现在都承认电动车确实是大方向。但问题是,转型电动车能不能给企业带来立竿见影的利益。
《制度、制度变迁与经济绩效》中也说:“有两种力量形塑了制度变迁的路径,报酬递增以及明显的交易费用为特征的不完全市场。”报酬递增,就是能不能在变革中产生新的利益集团并且不断壮大。
说白了,就是转型电动车能不能给企业带来立竿见影的利益。所以,抱歉,现在不能。而且转型还意味着长期的高资本投入以及遥遥无期的回报。
长城汽车(SZ:300142),算是传统车企中转型最坚决的了。我们列出了从2018年2季度以来,公司每个季度的销售、管理、财务和研发费用情况,可以发现,正常年份,长城汽车这四个费用的总和一般都在20亿以下,从2020年3季度起,这个数值就飙升到20亿以上。
上个月华为自动驾驶视频表现出来的实力预期让广大人民群众喜闻乐见,但对那些有些实力的传统车企来说则是噩耗。一旦这类技术大厂自动驾驶实现,传统车企必然会沦为华为所说的“计算机的‘外设’”,成为代工厂。这对现在仍然占据市场主导地位的传统车企,无异于晴天霹雳,最怕的不是从来没有过,而是曾经拥有。
所以,广大传统车企必须要在华为们自动驾驶技术正式落地之前,做到差异化,强化自己的品牌定位,而这也意味着,长期高水平的研发和资本开支。
2021年,广大传统车企面临的局面,大概率上是增收不增利。
那新能源车企呢,他们赚到钱了么?
特斯拉是新能源汽车行业挑大旗的龙头。从2006年开始,这公司已经连续亏损14年了。2020年终于实现了7．21亿美元的净利润,看到曙光了不是?且慢,大家看看下面这张图。
特斯拉2020年的收入中,有"Automotive regulatory credits"一项,翻译过来是“碳排放额度营收”。按照美国的规定,生产燃油车的企业要么自己生产新能源车平衡这个额度,要么就是向特斯拉这样的新能源车企购买。2020年特斯拉碳排放额度营收是15．80亿美元,而全年净利润也不过7．21亿美元,也就是说,特斯拉现在卖车依旧不赚钱,靠着卖碳排放额度勉强实现了盈利。
对现在这些传统车企来说,燃油车型还是当打的现金奶牛,这面红旗如果真的倒了,甭说彩旗飘飘,现在就该喝西北风了。
【2】另一方面,背叛的成本实在太大。
对传统车企来说,转型成本太高。表面上是新能源车动了传统车企里的既得利益,进一步说,转型面临的,是已经内卷了四五十年的燃油车行业中深层次的各种企业文化。
汽车行业,通常占到一个国家GDP的6%左右,根据德国联邦劳动局的数据,德国有七分之一的就业人口跟汽车相关,另外一个汽车大国日本,汽车出口占到全部出口额的两成,百万漕工衣食所系,也不是白说的。而电动车相对燃油车,与其说是弯道超车,不如说是推倒重来,大家重开一局麻将,打扫屋子另请客。
《王川: 为什么传统汽车厂商大多很快会倒闭?》道出了电动车和燃油车设计之间巨大的差别:
电动车不需要燃油发动机、不需要变速箱,相应的燃料输送和排放控制系统也就不需要了。燃油车上百年来技术积累的核心,以发动机、变速箱为核心的机械系统,瞬间就没了市场。
从设计的角度看,燃油车的技术遗产,能够应用到电动车上的,近乎凤毛麟角。所有靠着内燃机技术吃饭的这些工程师,突然就发现,他们的技能没用了。在一个传统车企中,这部分人员大概占多少呢?至少50%起吧。
如果这些对于传统车企来说,尚属于内部调整,那4S店销售模式的改革,对传统车企来说,简直就是自断手足。
4S店是传统车企汽车销售的主流模式。所谓4S店(Automobile Sales Servicshop 4S),是一种集整车销售(Sales)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)四位一体的汽车销售企业。对于传统车企来说,这个模式很好的适应了当前的汽车销售实际。
车企通过4S店感知并反馈客户的各种需求,从而服务客户,4S店还在某种程度上承担了库存的功能。离开了4S店这个市场温度的感应器,传统车企就基本丧失了了解市场的能力。
问题就在于,新能源车这种车型,对现有的4S店销售模式就是釜底抽薪。在新能源汽车模式下,车体构造简化加上线上服务的增加,对这种线下4S店的需求大幅下降,给4S店的利润空间也会大幅减少,而4S店由于投资较高,租金和人力成本非常刚性。
在新能源车还没有做到持续盈利的前提下,整车厂还必须要通过4S店维护住传统燃油车型这个现金奶牛,如何在整车销售中平衡4S店和整车厂的利益,做到人心不散,真心是一个让人头秃的问题。
