光有拥趸难长久,还得用极客精神保底,车企也要充分评估自己与用户适合的“互动”路径。
一辆车从终端销售门店交付到用户手中时,便开始了它不断贬值的一生。
在传统汽车的商业模式里,除了维修、保养等售后问题,一旦车“卖出去”就是一锤定音,车企对产品和消费者其后的动向甚少关心。
但现在大家都争相涌入“用户共创”的红海,信誓旦旦地要打通现实世界和虚拟世界,缔造自己的出行社交元宇宙。
新势力争相宠粉,恶补情商课,将“用户共创”作为第二秀场。
01 看上去很美
2021年8月27日,在去年成都车展之前,由上汽、阿里等联手打造的智己汽车,在“IM 智己”APP内针对其首批3000名天使轮用户上线运营了“用户价值社区”——“原石谷”。
它采用游戏化的交互与玩法设计,用户除授权企业使用车辆与驾驶行为数据获取“原石”的“里程式开采”模式之外,也融入了量化用户活跃度积分抽卡一类互联网产品中常见的“养成式开采”模式,并设有保底机制。
在2021年的NIO DAY上,蔚来宣布率先将AR/VR技术应用到车上,为用户提供虚实相融的互联网体验。
蔚来CEO李斌在现场发布了一款重量仅为76克的ET5专属AR眼镜,由蔚来与NREAL联合开发。
此外,它还发布了全球首款汽车专用高性能VR设备:NIO VR眼镜,这也是由蔚来与NOLO联合研发的毫秒级延时光学镜片,可实现双目4K显示,6自由度,inside-out亚毫米级空间定位技术。
再配合全新256色数字光幕氛围灯和7.1.4杜比全景声音响系统,ET5就变成了一个由PanoCinema系统主导的个专属空间,沉浸感MAX。
从好猫、大狗,到兔子、咖啡、坦克,长城汽车的“任性”命名背后,是传统车企也不甘落后,以“对外征名”活动,对用户献上拥抱时代变化的一纸投名状,为自己不知变通、一板一眼的孤高标签“正名”。
甚至搜狐汽车这样的专业平台也有相关动作,推出旗下专属新能源品牌E电园,针对新能源汽车定期举办线下大型IP落地项目,如“12小时电动汽车嘉年华”等。
车企都在做的“用户共创”,到底哪里好?
“用户共创”是一种通过适当的规则和引导,由产品的使用者或消费者参与到整个产品研发和上架的过程中,提出自己的想法和反馈,让企业了解用户的同时,用户也能更好地传达自己的观点,从加入、融入到投入,实现自己的智慧价值,从而让企业与用户实现双赢的创造方式,打造以人-车-企业为核心的新生态共生。
乍听之下,品牌与用户形成良好互动,协同共进,品牌声量提升与用户精神增值两相正循环,怎么都是一笔好生意。
但事无绝对,有时候“用户共创”只是看上去很美。
02 用户模式,难以复制
对企业而言,成功是偶然,且难以复制的。
对蔚来而言,用户共创是救赎,也是负担。
除了NIO Power、NIO Service、NIO House、NIO Space……这些与用车深度相关的用户服务,NIO Life也成为蔚来用户运营的重要组成之一,共同组成了“NIO宇宙”。
时装、家居、茶酒、美食……蔚来的周边品类越来越出圈,用户共创玩的越来越顺手,但也不是全无烦恼。
2021年12月1日,蔚来宣布所有“吉祥物”订单接受无条件退款退货,并在24小时内将其胡须部分修改了设计,重新交给工厂下单。
一切皆源于有用户投诉其设计酷似“王八”二字,引发诸多不满。
蔚来高层对此事也甚是无奈,两条胡须引发的联想让人哭笑不得,旋即反思高期待值带来的压力,一言不合就拜拜的傲娇,也是蔚来自己费心“养成”的。
宏观来看,根据2021 年财报,蔚来交付 10 万辆的年度目标未能达成,丢失新势力销量冠军宝座,净亏损超40亿,根据规划,其2024年有望扭亏。
此外,ES8 车主出车祸后辅助驾驶系统饱受争议,与合肥的对赌压力高悬头顶,蔚来也并不轻松。
用户的需求努力满足,跪舔“翻车”后,蔚来自己尚且摸不着头脑,遑论其他与用户只是处在“表面关系”阶段的车企呢!
总的来说,在产品定义、设计、研发与落地的全流程中,虽然大家对用户参与度有所共识,但这套用户共创的经验和方法论并不容易被复制。
汽车作为一个精密产品,对它所作的每一点改动都需要反复的试验及论证,大到智能驾驶,小到中控台上的一个按钮甚至屏幕倾角的变化,都是影响行驶安全的重要变量。
在亿欧汽车举办的GTM2022—全球自动驾驶线上论坛上,均胜电子副总裁、宁波均胜智能汽车技术研究院院长郭继舜表示,安全是对不可接受风险的避免,如何让智能驾驶在安全、舒适、易用的用户体验之间取得一个科学的平衡点值得行业伙伴共同思考。
亿欧汽车认为,光有拥趸难长久,还得用极客精神保底,车企也要充分评估自己与用户适合的“互动”路径。