03
高开低走、推倒重来
尴尬垫底背后 魏牌的高端化迷雾
大潮翻滚中，破题题眼还在新能源。
若想实现2025年目标，长城需在几年内挤入新能源第一阵营。
正如魏建军《长城汽车2025年战略》发布会上所言：“中国汽车品牌，要想实现真正意义上的超越，只有在这三至五年的时间里，快速放大优势，才有可能在新能源和智能化这个新赛道上领跑。而且，中国汽车品牌的机会，只有一次。”
于错过先发优势的长城，何尝不是一次押宝？
魏牌与欧拉，哪个能担起大任？
2016年，定位于“中国豪华SUV开创者”的WEY品牌发布。先后推出VV7和VV5，名噪一时。
以自己姓氏冠名，魏建军可谓破釜沉舟。对魏牌的高端化之路，充满美好愿景——树立中国豪华SUV的旗帜与标杆。
然现实骨感，2017年－2021年，WEY销量分别为8．6万台、13．9万台、10万台、7．85万台和5．83万台。2021年时已是长城内部销量垫底品牌，占比仅5％。何其尴尬？
对比竞对，更见伤害。吉利的领克汽车，2021年销售22．05万辆，同比增长25．68％，年销量接近魏牌的4倍。
何以高开低走、英雄气短？
离不开激烈竞争。随着吉利、红旗等加入混战、新能源新势力频频推新，WEY遭遇冲击。
也离不开自身产品力。WEY品牌旗下从VV7到VV5再到VV6，甚至新能源P8车型的外观内饰有不少相似性，是否易让用户审美疲劳？
质量槽点更值警惕，浏览车质网，VV7、VV5等车型因动力总成原因出现油耗高、变速箱异响等投诉多多。口碑体验不讨喜，怎不遭滑铁卢？
2021年中，WEY宣布转型，品牌更名为“魏牌”。将原来“VV”系列车型全部停产，替换为摩卡、玛奇朵与拿铁的全新车型。
以混动为切入点，发力新能源。品牌定位也由“中国豪华SUV”变为“新一代智能汽车”
力度足够大，然改头换面式的变化，无异于推翻了先前所有努力、彻底否定了早期战略，试错成本是否过大？
更重要的是，本无多少新能源基因、又缺先发优势、向高端智能转型，市场买账吗？
2022前6月，魏牌仅实现销售2．2万辆，相比更名前销量反下滑了4．35％，在长城汽车所有品牌中，销量依旧垫底。
7月卖了3，034辆，环比增长5．09％，同比仍下滑24．26％。
对于销量低迷，投资者亦在互动平台发出诘问。长城汽车回复表示：WEY品牌目前处于向高端新能源品牌转型期，将以超长纯电续航PHEV＋高阶智能驾驶作为底层技术，在继摩卡DHT PHEV上市后，还将全面布局多个细分品类，拿铁DHT长里程PHEV也将在不久后正式推出，进一步完善产品矩阵，带来销量提升。
没错，长城汽车依然是自信的。
7月6日，魏牌CEO李瑞峰通过微博向华为余承东发难。
只是，说这话的李瑞峰自己底气又有多足？进一步说，即使混动开出新路，魏牌竞争力、赢面又有多大？
要知道，魏牌直面的是比亚迪插电式混动车型，其价格比主流合资品牌的同类型燃油车还便宜，消费者有什么理由不选择？
对比销量：2022年3月，首款产品摩卡DHT－PHEV上市至今销量约3000辆。而比亚迪宋Plus DM－i，仅6月就实现销量2．6万辆。
当然，魏牌也在推新完善。
7月25日，旗下全新拿铁DHT－PHEV车型正式上市，共提供3款配置车型，综合补贴后售价22．9万元至26．3万元。
作为魏牌“0焦虑智能电动”战略的第二款车型，其搭载1．5T发动机、130kW高集成DHT变速箱以及34kWh高能量密度电池包。
平心而论，性能配置提升不少。然其他竞品也不差，真正销量如何、能否担起击破高端转型迷雾重任，还需时间检验。
04
欧拉烦恼
“吃螃蟹”底气多足？
再看欧拉品牌。从2008年概念车首次展出到2018年正式上市，前后历经了10年。
十年磨剑，销量发力依然在路上。2022年1－6月，欧拉品牌累计销售5．9万辆，同比仅增12．52％，远低于行业同期120％的增速水平。
为啥增速不及行业？
首先是定位。
行业分析师李晨表示，欧拉品牌女性标签鲜明，是长城汽车专为女性打造的新能源汽车品牌。这在男性为主导的汽车圈，无异于“吃螃蟹”，有个性特色优势，却也限制了规模。
“聚焦女性用车群体，消费能力强的，喜欢较宽敞的车型，会购买男女皆宜的正常车型；另外一大部分消费能力弱的，也会去选择大众、丰田与本田等旗下极为适合女性的Golf、Polo、威驰与飞度等紧凑型或小型车。”
一句话，市场不缺选择。细致标签化，更重专业化、强竞争。当然，细分也是一种市场、用户成熟的表现。那么，品质体验、精细化运营就是重中之重。
2022年2月，欧拉汽车表示黑白猫车型因面临原材料成本高企等困难而被迫停止接单。
要知道，黑猫、白猫是欧拉品牌旗下的销售担当。以2021年为例，欧拉品牌总销量约13．5万辆，其中黑猫约6．9万辆，白猫约1．9万辆，二者合计达8．8万辆。
或许也有无奈。受制电池等成本压力，黑猫、白猫诞生至今尚未实现盈利，且亏损程度超出预期。
以黑猫为例，2022年原材价大幅上涨后，每卖一台车亏损约万元。如何增强产业链把控力、提升规模效应，答卷不轻松。
好猫也有类似痛点。2021年12月，央视财经曝出“欧拉好猫涉嫌虚假宣传。
为平息车主愤怒，欧拉先后推出两个补偿方案。却均未能解决核心诉求。甚至多位车主欲对簿公堂，以捍卫权益。
浏览黑猫投诉，截至8月9日18时，长城汽车共有359条投诉，其中不乏旗下新能源品牌欧拉、魏牌等车型的质量质疑、交付纠纷等。
05
产品大年、变革大年
无疑，长城汽车仍处转型阵痛期。阵痛有多痛？上述肉眼可见。
好在，长城汽车并不服输。
往期看，正是凭借这种不服输，魏建军才能带领长城一路披荆斩棘、从河北小厂走向全国，跻身年销百万的三巨头。
穿越千难万险，亦有新生底气。
长城汽车是专注的，魏建军表示：“专注造好汽车，不造手机，也不上天。”
深耕专注不止说说而已。供应链层面，长城新能源汽车拥有蜂巢能源提供电池；蜂巢电驱动提供电机，这些产业链优势吊打不少竞对。
智能化层面，2020年7月20日，长城汽车一天发布了“柠檬、TANK、咖啡智能”三项技术品牌，涵盖汽车研发、设计、生产及汽车生活的全产业链价值创新技术体系。
2022上半年，基于三大技术品牌，长城汽车打造的车型销售占比从2021年的57％提至69％，智能化车型占比从2021年的74％提升85％，20万元以上车型销售占比从2021 年的10％提升至14％，各价位产品销量均有提升。
5月底有消息称，长城已完成对氢燃料电池乘用车的产品规划，并计划以独立品牌推出。早在2015年，长城汽车便开始研究氢能产业；2018年又成立了专门的氢能技术中心。
新品层面，2022年下半年，长城汽车将发布更多电动化和智能化新产品，包括哈弗酷狗、哈弗H6混动，魏牌拿铁DHT－PHEV等。
平安证券研报认为，2022年为长城汽车的产品大年，TANK与WEY大幅提升公司总体单车均价，欧拉品牌价格中枢提升。
显然，全力以赴的长城汽车不缺看点，不乏翻盘筹码。
在铑财看来，有过错付、误判、滞后，或许长城汽车需要急迫些、再急迫些了。但转型从来都非一蹴而就，如履薄冰、如烹小鲜。品质打磨、特色创新积蓄、核心技术突破、市场战略洞察．．．．．．一个也不能少，却每个都需厚积薄发。
能否把上述优势融会贯通、形成生态一脉？下一个颠覆性产品会等多久？如何平稳抓住下一个成长周期？
面对诸多疑问，魏建军、穆峰的变革答卷并不轻松，却意义重大。
转型阵痛进行时！化茧为蝶应有时！
本文为铑财原创
原文标题 : 长城汽车阵痛有多痛？
