来源 | 伯虎财经（bohuFN）
作者 | 陈平安
2020年6月，小鹏汽车CEO何小鹏在朋友圈po出一张与李斌、李想并排而坐的合照，配文道：
“三个苦逼，在忆苦思变。”
2020年被行业认为是造车新势力穿越“生死线”的一年。就在一年前，造车新势力们奄奄一息：蔚来股价跌到1美元，小鹏账上现金仅能支撑6个月，理想的第一辆车面临“难产”。
那个时候，蔚小理都面临着同样的问题：融资和产能困境。
现在御三家们有足够的的产能和资金，根据三家的财报，截至2022年12月31日，“蔚小理”三家的现金和等价物，分别是455亿元、382.5亿元以及584.5亿元。
但不同的是，过去两年多的时间里，御三家们各自的产品主义在市场中划出了迥异的弧线：
小鹏最“理想”，选择对标特斯拉，死磕自动驾驶技术，一度走到了新势力的销冠，但又在2022下半年迅速走低，直到今天还没恢复过来；
蔚来重视品牌和用户，产品、补能都要给用户最好的，但堪比BBA的定价让他没能在销量上做出突破；
常常被人吐槽抠门的理想反而在销量和盈利上走的更加稳健。增程不是最好的，但却是用户们需要的，家庭出行的细分定位让理想成为了最有希望率先盈利的那个。
现在，行业进入淘汰赛已经是共识，如何在残酷的竞争中活下来？这是个和产品有关的问题，也是一个和市场有关的问题。
01 产品主义
2022年，在理想L9发布的第二天，小鹏汽车掌舵人何小鹏在社交平台上抛出这样一个问题：“在激烈竞争的、全球市场、非快销品行业、2c非保护领域，有哪个好产品是靠精准定位，在中期或长期可以获得优势或壁垒的？”
虽然并没有指名道姓，但这个问题无疑指向了依靠奶爸车和增程取得成绩的理想。
在大众的认知里，小鹏一直是造车新势力中最专心造车的一个，原因在于相较于小鹏，大家觉得蔚来谄媚用户，理想依靠定位投机取巧。伯虎财经一位叫叮当虫的读者曾有一个十分有趣的比喻：
蔚来像一个传教士，让你感到自我实现；理想像个生意人，你需要啥我做啥；小鹏像个理工男，幼稚，但有自己的追求。
这里涉及到一个问题，消费者会选择什么样的产品？
事实上，小鹏确实在智能化上走的比其他同行更远一些。2021年，小鹏的自动驾驶团队超过1500人，即便到同年年底，理想的自动驾驶团队也不过600人。去年，小鹏率先实现智能辅助驾驶在城市场景中量产落地。
但问题是，去年自动驾驶行业进入寒冬。一方面，短时间内高阶自动驾驶实现无望，许多明星企业纷纷发放下身段，和车企合作开发L2+自动驾驶；另一方面，业内自动驾驶导致的事故屡现报端，也让民众放低了对于自动驾驶的期待。
换句话说，自动驾驶很难成为影响用户购车的根本性理由，小鹏在研发端的投入很难转化成为实实在在的销量和收入。
从财报的数据来看，2022年蔚小理分别交付12.25万辆、12.08万辆和13.32万辆，同比分别增长34%、23%、47.2%。
虽然三者都没能完成自己年初立下的目标，但没完成也有高下之分。情况最好的是蔚来，完成了81.67%；理想完成了66.6%，小鹏则完成了48.32%，连一半都没到。
去年5月，小鹏汽车不得不宣布旗下带有智能辅助驾驶硬件的车型将不再收取软件开通的费用，直接标配智能辅助驾驶系统软件及升级服务。这等于直接打断了小鹏作为一家科技企业的“硬件标配 + 软件业务收入”的商业逻辑。
小鹏G9的案例同样说明了这个问题。业内普遍认为，G9之所以没能接替P5承担起拉高销量的责任，问题有两个：
一是SKU过于复杂。9无论是命名方式，还是对应的车型版本，实在太过复杂。
二是产品的重心模糊。明明主销版本是35-40万元区间，但大量的注意力却被放在了40万元以上的四驱性能版上。
面对当下的困境，何小鹏也坦承的回应：“过去我们太过于关注技术创新，但技术创新最终服务于客户，所以在技术创新到客户的过程中，我们做了事情，但是没有做到足够好。”
对比之下，理想的例子则更好的回答了这个问题。关于混动路线的抉择问题，理想一直备受争议。几天前，李想在微博上揭秘了理想对混动技术路线抉择背后的故事：
理想One上市前，理想实际开发过单档直驱的PHEV技术，也验证这项技术的确比增程更省油。但理想通过测算发现，采用单档并联每年能为用户节约的油费可能只有数百元，甚至连硬件成本都不一定能收回，反而会降低目标用户在意的NVH体验。考虑到这一点，理想将发动机直驱的方案束之高阁，选择在纯电车型之前单押“简单粗暴”的增程。
对于自动驾驶尚且不能解放双手、甚至无法保障生命安全的当下，如何做出更适合消费者需求的产品，显然是更重要的事。
