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中高端定位遭到质疑？
相比于下滑的销量，小牛电动的营销费用一直居高不下。
2022年，小牛电动销售费用达到4.4亿元，同比增长32.53%，好莱坞大片《黑客帝国 矩阵重启》、春节档大热电影《长津湖之水门桥》、综艺《麻花特开心》上都能看到小牛电动的身影。财报显示，2019-2022年，小牛电动的销售费用逐年增长，远超研发费用与管理费用这两项。
自创立之初，小牛电动就打出了中高端的旗号，凭借“开创智能两轮电动车新品类”的标签从一众电动车品牌中突围而出，抢占了一批追求高品质的年轻消费者。从上文可知，小牛电动的价格区间就处于高位。
然而，小牛电动虽然口号喊得响亮，但研发投入并不领先。2016年至2022年，研发费用都一直大幅低于营销费用，仅为一半左右。
横向对比，与小牛电动直接对标的九号公司同样拥有强烈的智能标签，与其研发投入一直远高于小牛电动。2022年，九号电动的研发投入为5.83亿元，小牛电动仅为1.76亿元，仅为对方的三分之一。
虽然全年对比来看，小牛电动的研发费用在逐步上升，但细分到季度来看，2022年第四季度仅为4030万元，同比下降了10.4%，环比第三季度也下降了53.29%。
BT财经在之前的分析中曾指出，小牛电动“智能化”的技术护城河并不深，在大力营销之下虽然占得了一些市场主动，但随着其他品牌入局这一赛道，小牛电动难以再维持更多优势，面对其他品牌在营销上的凶猛攻势，小牛明显被带歪了节奏。
事实也确实如此，随着雅迪、爱玛等传统品牌在中高端产品上不断发力，小牛曾引以为傲的App控制、NFC解锁等技术，已经成为了各家厂商的高端车型标配。而且，这些根基深厚的传统品牌还在价格上能够保持一定的优势，继续挤压小牛电动的生存空间。
而小牛电动为了控制成本，据悉已经在部分高端产品上不再使用博世电机与松下锂电池，电机换成了NIU定制电机、金宇星电机，电池供应商换成了远东电池等国内供应商。随着关键部件降级，小牛电动品牌的高端属性也进一步消解。
此外，小牛电动也频发产品质量问题，并遭到过相关监管部门的多次处罚。2021年8月，小牛电动旗下的江苏小牛电动科技有限公司，就因为生产经营不符合国家标准的电动自行车，被处罚30万元。同年10月，北京牛电科技有限责任公司则因为虚报电动自行车续航里程数值，被罚款30万元。
2022年，小牛电动还因为非法改装问题出现在了央视315晚会上。据《电动自行车安全技术规范》强制性国家标准规定，电动自行车最高时速不得超过25km/h。但小牛电动有电动车专卖店销售人员会在上牌之后私下帮助消费者解除限速。
在黑猫投诉上，小牛电动的投诉量高达2000条以上，主要集中为电池质量/续航问题、售后问题等。高价却不高质，引发了众多消费者的不满，小牛电动的品牌形象也大受影响。
值得一提的是，随着李一男重心转向自游家，被誉为“灵魂人物”的研发负责人、创始人之一胡依林也于2022年10月辞去了小牛电动的研发副总裁一职，小牛电动的研发创新前景令人担忧。
