文｜刘俊宏
编｜王一粟
“颠覆与涅槃，颠覆自我与重新涅槃，让企业在变革中更完美的蜕变。”
2024新年伊始，小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏对2023年的蜕变显然非常刻骨铭心。无论是在汽车新势力，还是放眼整个中国汽车市场上，小鹏汽车在2023年的变化可谓最大。
百年未有之大变局下，智能汽车的竞争是不进则退。
作为中国汽车新势力的前三甲，小鹏汽车在2022年遭遇了前所未有的危机。造车兄弟『理想』一直遥遥领先霸榜每月销量成绩单，难兄难弟『蔚来』虽然也有不少自己的问题，但底子一直优于小鹏，销量享受着先发优势的品牌红利。除此之外，凶猛的华为带着问界突然翻盘，而传统汽车孵化的新能源汽车品牌深蓝、极氪，也陆续突破转型的瓶颈，在榜单中占有一席之地。更何况，还有零跑、哪吒等新势力第二梯队一直来势汹汹。
面对生死危机，何小鹏做出了壮士断腕的选择。
不仅在核心高管团队上动刀，不到一年干掉了10位高管，何小鹏还引入了传统汽车老将王凤英，在产品规划、产品矩阵及营销体系层面上，都做出了大刀阔斧的改革。
小鹏汽车一改此前冗余的产品体系和松散的管理风格，将品牌聚焦在『高智能』+『低价』的策略上。
战略聚焦的成果很快呈现，“小爆款”——中型SUV 小鹏G6 成了小鹏汽车逆风翻盘的救命稻草。
可以说，2023年，小鹏汽车穿越了“生死线”。
但智能汽车的竞争依然在加剧，在经历了2023年12月的销量新高之后，小鹏汽车在2024年1月的销量并不尽如人意，仅为8250辆。其中缘由，或与汽车销售淡季、G9产能爬坡缓慢和2023年12月的提前促单有关。
单独一个月的销量有太多偶然因素，但也给小鹏汽车敲响了警钟——远没有到可以松懈的阶段。
值得一提的是，何小鹏在智能驾驶中的投入一直非常坚定，在中国仅有华为可以匹敌。
就在1月30日的小鹏全国智驾启动发布会上，何小鹏称，“小鹏汽车每年向智驾投入35亿元，研发团队突破3000人”。并再次定下目标，“2024年内，小鹏要在全国范围内实现点到点的智能驾驶，在2024年—2025年实现全球范围内高速NGP与XNGP的研发与落地。”
随着智能驾驶在汽车销售中占的价值越来越高，小鹏汽车未来能否靠这个杀手锏逆风翻盘呢？
联手王凤英，何小鹏重整小鹏
2022年9月的小鹏G9发布会，堪称一场“灾难”。
本来，此次发布的G9应该是一辆兼具前瞻配置和差异化的产品，集新一代800V动力平台与完全体智能汽车定义于一身。但伴随激起消费者“选择困难症”的配置清单，“G9”事件也彻底暴露出了小鹏汽车的内部矛盾。
在经历了2022年四季度的销量仅2.2万辆的“崩盘”后，何小鹏在2022Q4财报会指出了公司有待提升的方向——“小鹏当前的重点，还将围绕在组织、产品、营销、成本等能力的建设跟提高上”,并开始了长达一年多的改革。
图片：小鹏汽车主营业务收入增长率 来源：Wind
“G9的问题是决策过于平衡导致的”，在一次采访中，何小鹏反思。而过于“平衡”的权力，最终变成了公司运营过程中的种种阻碍。
“大众的 CEO 跟我说，你们 G9 我们拆了，非常好，你们这个东西贵了 25%，那个东西贵了百分之十几，我那餐饭吃得巨有压力。”在新G9发布会后的围炉夜话环节，何小鹏透露道。
图片：何小鹏和大众中国CEO贝瑞德 来源：网络
来自运营细节的失控，也导致了利润率的“崩塌”。
图片：小鹏汽车销售毛利率变化 光锥智能制图
为了挽救这一系列问题，何小鹏壮士断腕,采取了一系列组织变革。
何小鹏先是撤掉了“偷摸”办电芯厂的电芯团队，随后对核心高管团队采取了霹雳手段，在2023年三季报时，何小鹏称“去年小鹏上市公司的财报有12个高管，在今天还剩下来的高管只有2位。”
曾经作为联合创始人的夏珩和何涛，逐渐离开了公司权力核心位置。而负责各个一线业务的高管，也面临了大规模调整：负责汽车品牌和公关传播的副总裁李鹏程、动力总成中心刘明辉、销售副总裁廖清红、财务副总裁吕学庆、造型副总裁Derta Emanoel等多位高管都一一下课或调岗。
然而一味地收归权力，意味着何小鹏本人必须要在供应链、设计、营销等众多复杂且琐碎的环节中亲力亲为。这种极致的掌控，即使天才如乔布斯和马斯克也无法完全承担。
在看到乔布斯请库克做供应链管理，和马斯克和前特斯拉CFO柯克霍恩的配合后，何小鹏也渴望有一位同时“懂汽车”也懂小鹏的“宰相”辅佐。
这时候，王凤英走入了何小鹏的视野。
从长城汽车走出来的王凤英，汽车销售营销出身，一度曾协助国产自主品牌在燃油车时代，触碰到高端的门槛（哈弗H9）。
早在2022年10月，王凤英公开指出过小鹏汽车的隐患。“其一，缺乏清晰的主干品类，无法清晰地建立品牌认知。其二，缺乏聚焦的智能特性，智能化无差异化只能深陷‘军备竞赛’”。
图片：王凤英团队曾指出小鹏汽车的隐患 来源：《全球新能源汽车品类趋势研究报告》
2023年1月，王凤英加盟小鹏汽车担任总裁，负责产品规划、产品组合管理和销售。
随后，在整个2023年，小鹏汽车在产品配置、品牌标签、营销渠道上做出了一系列改革。同时，在一些方向上也吸收了长城汽车的优秀经验。
在产品配置上，小鹏效仿了长城汽车对产品配置的高度精简。王凤英大幅优化了同一款车不同规格的分级。以P7i为例，原本细分冗杂的车型版本，在2024新款上仅剩下了Pro和Max（是否含高阶智驾）两个版本。
配置的精简，加快了销售环节的节奏。
“可以理解为普通、长续航、智驾，三个版本”，光锥智能注意到小鹏门店的销售人员如此对客户概括G6的版本区别。清晰了当的介绍，能让消费者快速理解车型配置，并迅速切入到对应版本试驾体验，缩短了销售流程。
在品牌形象上，小鹏也学习了长城汽车产品高度收敛的特征，推翻了之前年轻化、智能科技、生活享受、便宜等糅杂在一起的标签，开始集中强调“性价比+技术”。
例如新款G9，小鹏继续强调了超充、底盘、智驾的技术配置，但拿掉了前排座椅律动、行李箱遮物帘、丹拿音响等昂贵且非用户高频需求的十余项配置。
“G9的改款注重高端性价比，它的优点都会保留(静音，好开，能耗，超充等)”。G9改款上市前夕，小鹏汽车动力总成高级总监顾捷曾如此透露道。
同样在G6上，王凤英也将起售价定在了20.99万，让G6成为了市面上价格最低的800V SiC高压平台+高阶智驾的智能汽车。
在销售渠道上，小鹏开始不再只采用造车新势力们青睐的直营模式。由王凤英推动的经销商模式，把自营的重资产投入，向经销商合作的轻资产合作转移。
2023年9月，小鹏汽车公布了一项“木星计划”。该计划主要是缩减（合并）销售区域，并逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模。该计划意图通过传统4S店的支持，让小鹏逐步构建销售体系的蓄水池（汽车经销售一般会维持1.5-2的库存，并现金进货），减轻小鹏资深的销售和资金流转压力。
以2023年三季度计，小鹏汽车的门店数量从二季度的411家降低至三季度的395家，单店月销量从二季度19辆提升到了三季度33辆。接近翻倍的销售效率增长，对应的销售和行政费用（未单独披露销售费用）为16.9亿。虽然绝对值相比上季度增长1.5亿，但相对值同比增长仅4%，环比增长为9.6%。
如今，经过三个季度的调整，在产品、品牌和费用的共同作用下，小鹏在2023年三季度实现了销售汽车4万辆，环比二季度增长72%。汽车销售毛利率由二季度的-8.6%提升至-6.1%（剔除G3i合约损失的2.9个点影响后，实际汽车销售毛利率为-3.2%）。2023年四季度销售汽车60158辆，同比增长171%。
销量基本面的改变，让何小鹏终于松了一口气。2023年三季度电话会上，何小鹏称，
“从今年第三季度开始，小鹏进入了初步的正循环”。
或许随着公司变革，何小鹏逐渐加深认可了王凤英的能力。2024年1月中旬，有消息称小鹏以王凤英为主导，再度进行大规模的组织架构调整。
其中，原长城汽车制造总经理张利（王凤英丈夫）加盟，接替退休的制造副总裁蒋平。前里斯战略咨询（王凤英曾参与合作）高级顾问江子杨加盟，负责小鹏产品规划。原数据智能中心负责人黄荣海转任人力资源部负责人，原负责人陈丹离任。原营销副总裁易寒，北美视觉感知团队负责人王弢等离职。
从小鹏2023年来的不少变化中可以看到，公司产品销售和财务情况开始转好。不过，对于当下的小鹏来说，来自管理层变动的策略变化还需要层层推进，连续组织架构变动的有效性，同样也还需时间来验证。
在智能汽车越来越卷的市场，小鹏的当下的竞争和产品策略，能否适应接下来的市场竞争逻辑？
