作 者 | 无忌
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长城汽车的故事，就是一部大开大合的剑走偏锋史。
长城第一辆汽车是“手搓出来的”。魏建军初创立长城工业公司时，主要从事汽车改装业务，1993年，魏建军“脑洞大开”从父亲的工厂带来独立前桥和悬挂技术，买来底盘技术，让几名扬州钣金工“手搓”出一辆长城牌轿车，就是这款长城轿车在东北三省卖爆了，半年进账一百万。
当时所有的车企都为了增强竞争力，开始以合资品牌的方式借鉴国外车企的发展经验，但是长城汽车剑走偏锋，舍弃了为企业带来红利的轿车业务，开始捣鼓皮卡车。要知道当时长城的轿车腾翼C30、C50月销量达2万辆，而此时长城汽车主动取消轿车业务，就等于主动断掉了一条腿。
上世纪90年代，魏建军瞄准个体户和乡镇企业老板，为这个消费群体打造了一款省油耐用的长城皮卡迪尔，并通过低价大批量的策略开拓了皮卡的细分市场。当时，长城汽车就凭借皮卡车型拿下国内和出口的双科销量第一。其在国内市场的份额达到了33%，换句话说，在中国每卖出三台皮卡，就有一台来自长城，而长城皮卡的全球累计销量早已超过140万台。此后长城的成功，都是源于长城皮卡打下的家底。
在皮卡领域大杀四方后，魏建军又不走寻常路将目光投向了中低端SUV市场，全力发展SUV车型，要知道，当时SUV市占率仅仅10%以上，发展前景不明。当时，国内各大汽车制造商都专注于最普通的汽车生产。SUV不仅种类少，而且大多集中在高端领域。
2002年，长城汽车首款SUV“塞弗”正式推向市场。与国外品牌和合资品牌的SUV售价超过20万辆相比，塞弗只需要8万，迅速引发了市场热潮，当年销量超过3万辆。塞弗发布两年后，长城又推出了另一款重磅车型“哈弗H6”，正式全面进军SUV领域。
不管是产品，从造型、产品品质、产品竞争力，以及性价比，长城汽车旗下的哈弗H6，当时都可以称为国民神车。哈弗H6的成功，让中国车企纷纷聚焦SUV车型，也让合资品牌不断向SUV市场投入更多产品。目前，可以说长城以一己之力，让SUV和轿车销量基本达到五五开的局面。
不仅仅是哈弗品牌持续火爆，长城旗下坦克品牌也实现了井喷式发展，仅仅用33个月时间，销量就达到了30万，增速超过“蔚小理”等头部新势力品牌。随后几年，长城汽车逐步确立聚焦战略，持续深耕SUV和皮卡市场，立下野心要做全球最大的SUV品牌。
事实上长城汽车没有吹牛皮，已先后在中国保定、上海、日本横滨、美国底特律、洛杉矶、德国法兰克福、慕尼黑、印度班加罗尔、奥地利下奥地利州科廷布伦镇和韩国京畿道设立了海外研发中心，建立了以中国总部为核心的海外研发中心，覆盖欧洲、亚洲、北美“七国十地”的全球研发布局。
面对新能源车浪潮，长城汽车又来到十字路口。这次长城汽车又将对自己作出怎样的颠覆之举？
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年度目标未完成，单车收入提升
近期长城汽车发布2023年业绩快报。快报显示，2023年长城汽车总营收1734.10亿元，同比增长26.26%；归母净利润70.08亿元，同比下降15.22%。扣非归母净利润46.82亿元，同比增长4.58%。总体上看属于增收不增利。
这样的成绩显然未能打动资本市场，快报发布次日，长城汽车股价下跌1.26%。截至2月21日收盘，长城汽车股价为21.98元，进入2024年，股价已经下跌13%。和高峰值69.43元相比下跌了68%，总市值蒸发超4000亿元。在如今汽车行业普遍市值在千亿的情况下，长城汽车的蒸发市值约为3.5个长安汽车和2.6个上汽集团。
长城汽车在2023年取得不俗的销量成绩。数据显示2023年全年，长城汽车累计销量123万辆，同比增长15.29%。但并未完成160万辆的目标任务，目标完成率仅为77%，甚至不及2021年128万辆的销量。同期比亚迪、奇瑞、吉利的销量分别为302万辆、255万辆、188万辆，均高于长城汽车。其中长城汽车海外出口31.6万辆，同比增长82.48%，创历史新高，占总销量的1/4强，彰显长城汽车出海的成功。截至2023年年底，长城汽车已经累计出口140万辆，居中国车企出口前列。
在新能源汽车逐渐深入人心之际，长城汽车2023年在该领域同样取得不错的成绩，新能源汽车全年销量26.2万辆，同比增长98.74%，几乎将销量翻倍。这样的增速，在整个汽车行业都较为显眼。以老对手比亚迪为例，2023年比亚迪销量为302.44万辆，同比增长61.9%。在增速方面，长城新能源汽车领先比亚迪。另外一家知名车企吉利，在2023年新能源汽车累计销售487461辆，同比增长48%。同样不及长城汽车。造车新势力“理小蔚”三家只有理想的增速高于长城。2023年理想汽车销量37.6万辆，同比增长182.2%，蔚来和小鹏2023年销量增幅分别只有30.7%和17%，可见长城新能源汽车的增速在众多车企中属于优秀水平。
销量上的持续走高，带动长城汽车单车收入的提升。数据显示，2023年长城汽车单车平均收入达14.09万元，相比上一年单车平均收入的12.86万元提升了1.23万元。细分到2023年的各个季度，长城汽车单车平均收入分别为第一季度的13.2万元，第二季度的13.68万元，第三季度的14.36万元和第四季度的14.70万元。一季度到四季度长城汽车单车平均价格呈不断上扬趋势，第四季度的单车平均价格比第一季度高出1.5万元。
长城汽车单车平均价格的提升源自长城汽车品牌逐级向上。长城汽车披露数据显示，2023年，长城汽车20万元以上车型销售22.6万辆，占比达18.34%，比2022年同期提升了3.07个百分点。
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毛利率、净利率均下滑
长城汽车发布的2023年业绩快报中并未披露毛利率和净利率，以2023年前三季度的毛利率和净利率来看，长城汽车的毛利率、净利率均低于2022年的水平。财报显示，2023年前三季度，长城汽车的毛利率为18.84%，上一年同期毛利率为19.37%，下滑了0.53个百分点。同期，长城汽车的净利率为4.18%，2022年同期的净利率为6.01%，相比而言长城汽车的净利率不升反降了1.83个百分点。
事实上，长城汽车的毛利率和净利率下滑已经不是最近才有。2014年至2016年，长城汽车的毛利率分别为27.70%、25.13%和24.46%，净利率分别是12.85%、10.61%和10.72%。此后2017年，毛利率降至18.43%，一年下滑了6.03个百分点；该年净利率降至5.02%，同样下滑了5.7个百分点。从2017年起，长城汽车的毛利率再没有上过20%，净利率再没有上过10%，均在4%至6%左右。这和车企的竞争加剧有关，也和行业整体趋势有一定关系。
与之对应的是比亚迪毛利率和净利率的不断提升。2023年前三季度，比亚迪的毛利率为19.79%，相比上一年的15.89%提升了3.89个百分点。同期净利率为5.29%，相比上一年的3.73%提升了1.56个百分点。无论是毛利率还是净利率，长城汽车都落后“老冤家”比亚迪。
好在车企毛利率和净利率下滑的不只是长城汽车一家，2023年上半年吉利汽车的毛利率和净利率分别为14.40%和1.74%，相比上一年同期的14.57%和2.20%均有一定的下滑，且长城汽车的毛利率和净利率均高出吉利汽车不少。
投资人史保刚认为影响长城汽车净利率走低的原因很多，其中研发投入和汇率影响较为显著。“长城汽车为在新能源汽车领域保持竞争力，势必加大该领域的研发，对净利润造成了直接的影响。同时长城汽车出口占比超过四分之一，受汇率波动的影响较大，随着国际市场的不断扩大和汇率波动的复杂性增加，长城汽车面临的汇率风险也在逐渐加大。由于汇兑收益的减少，其净利润也受到了较大的影响。”
长城汽车在2022年研发投入增幅较为明显，研发支出总额达到121.81亿元，同比增长34.34%，但在2023年前三季度，长城汽车的研发费用占营业总收入的4.60%，较2022年的4.69%出现下降。
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低端走量车型影响利润
影响长城汽车利润的还有其车型偏低端的因素，尽管长城汽车现在开始品牌逐渐升级，整体单车平均价格有所提升，但整体上仍然以中低端车型为主。
2023年，长城汽车总计销量123.07万辆，哈弗品牌依然是其主要销量构成。2023年哈弗系列累计销量71.5万辆，同比增长16%，占总销量的近六成。哈弗H6和哈弗大狗两款车型销量突破41万辆，具体细分来看，哈弗H6销量为26.68万辆，哈弗大狗销量为14.44万辆，两款车型累计销量41.6万辆。
魏牌在2023年销量同比增长了14.35%，但只卖出了41602辆，此前爆火的欧拉系列在2023年销量疲软，累计销量10.8万辆，同比仅增长4.35%。增幅最高的是坦克系列，全年累计销量16.3万辆，同比增长31.21%。长城皮卡摘得长城系车型中销量第二高，全年销量20.2万辆，仅次于哈弗H6，同比增长8.46%。
BT财经分析发现，长城汽车的销量来源，主要是集中在10万-15万元的车型产品之间，高端品牌的整体销量并不高，魏牌全年销量只有4万多辆，而坦克品牌虽然是长城汽车的增长点，但其销量主要来自坦克300，坦克500的全年累计销量占比并不高。这就造成了长城汽车20万-30万元的车型销量占比偏低，尽管这一比例提升了3.07个百分点，18.34%的中高端销量占比尚不足五分之一。这也是为什么长城汽车销量增长不少，但净利率却大幅下滑的一大原因。
以2023年长城汽车70.08亿元的净利润和全年销量123.07万辆计算，每辆车的净利润为5694元。比亚迪此前也刚发布2023年度业绩预告显示，预计2023年归母净利润为290亿-310亿元，较上年同期166.22亿元增长74.46%—86.49%。同样方式计算，比亚迪的单车净利润在9600元-1.03万元左右，也就是说比亚迪卖一辆车赚的钱相当于长城汽车卖两辆车的利润。
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新能源入局晚，优势不明显
在造车新势力和比亚迪在新能源汽车风生水起之时，长城汽车入局新能源汽车已经相对较晚，直至2018年才推出首款新能源车型——欧拉。而欧拉主要针对女性消费者，整体售价偏低。直到2022年长城汽车才全面向新能源转型。入局较晚，造成长城汽车新能源产品表现不够强势，即便2023年长城新能源汽车销量几乎翻倍，也很难说明长城汽车在新能源汽车领域的竞争力。
2023年长城新能源汽车的销量达26.2万辆，同比增长98.74%，却同样未能完成64万辆的目标，目标完成率仅41%。但不可否认长城汽车在新能源汽车领域的发力追赶，陆续推出哈弗枭龙、哈弗枭龙MAX、哈弗猛龙、哈弗二代大狗PHEV等哈弗系列新能源车型，并在中高端领域陆续推出魏牌高山、魏牌蓝山DHT-PHEV、坦克400 Hi4-T、坦克500 Hi4-T，在欧拉系列中，长城汽车也完成了升级，欧拉2023款好猫&好猫GT（尊荣型）、2023款芭蕾猫、欧拉闪电猫暗夜版，甚至连长城皮卡都推出了长城皮卡山海炮PHEV，粗略统计，长城汽车共计推出15款新能源车型。
车型种类丰富，但全年总体销量不足30万辆，甚至不如比亚迪一月的销量。这就造成长城新能源汽车的整体渗透率依然大幅落后。以2023年12月销量为例，长城汽车的新能源汽车销量为2.98万辆，同比增长168.59%，看似不错，却远远不够，对于一个年底冲量的车企来说，往往在一年的最后一个月都会出现销量暴增的情况，而长城汽车在2023年的最后一个月依然有4.2%的环比下滑，这说明长城汽车的新能源转型目前依然缺乏竞争力，短期内或将很难达到预期。
2024年，长城汽车定下的销售目标为190万辆，以2023年的销量计算，2024年将最少实现55%的销量增幅，在2023年销量只有15.29%的增长情况下，2024年任重而道远。好在长城汽车在生态出海中稳步前行，2023年海外年销量首次突破30万辆。
目前，长城汽车旗下五大品牌全部实现出海，涵盖哈弗H6新能源、坦克500新能源、欧拉好猫、魏牌摩卡PHEV等多款高价值智能新能源产品，在国内市场竞争惨烈的大环境下，海外市场或是长城汽车完成目标任务的关键。
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原文标题 : 【财报深度解读】特斯拉皮卡的真正对手，是这家中国车企
