“雷军们”彻底改变了车展

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车企高管是时候走到台前了。

今年北京车展,各大车企各展神通,发布了许多新车型、新技术,然而当小通在各大平台查看车展相关话题时却发现,这些汽车的讨论度远不及两大车圈顶流人物雷军和周鸿祎。

雷军不用多说,中国互联网营销教父,素以接地气著称,本届车展发布会结束后,他几乎一直在拜访各大车企高管,一路上身边也从来没少过跟着拍摄的媒体人士。

作为雷军的老对手,周鸿祎最近人气飙升,尤其是在他宣布要卖掉自己的迈巴赫,购买国产新能源汽车后,许多新能源车企排着队把车送到了360总部,邀请周鸿祎试开。在极短的时间内,周鸿祎就成功晋升车圈顶流。联想到前段时间周鸿祎批评哪吒汽车不懂营销,产品命名只顾自嗨,可见“红衣主教”周鸿祎是真的懂营销。

然而雷军、周鸿祎、王传福等圈内顶流人士吸引了太多关注,难免导致关注汽车、智驾方案、电池产品的媒体和网友减少,但车展本身就是车企展示产品和技术实力,消费者近距离接触和体验产品的机会,若所有人都去关注车圈名人,车展存在的价值还剩下多少?

车展的本质,是为产品引流

其实雷军、周鸿祎等业内人士笑傲车展,不过是车企最新的引流方式罢了,在此之前,车企用过其他方案吸引流量。过去车展三大流量来源即汽车、车模、明星,如今互联网文化极度发达,许多企业不需要车展平台扩大流量宣发,例如华为、岚图,甚至选在车展前一天召开技术沟通会,不是时间等不及,纯粹是不需要蹭车展的热度。

至于车模,自从2015年上海车展取消车模展示环节后,请车模参展的车企就少了很多。车展请明星宣传历来有之,不说太远的,去年上海车展智己汽车请到了汤唯,广州车展小鹏请到了林志颖,今年的北京车展,黄渤、陈小春、张智霖等多位明星也曾到场。然而这些明星似乎也未能引起太大波澜,甚至说不去专门查找,小通都不知道这些明星去了车展。

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车展主角毕竟还是汽车,到场的媒体和观众自然对汽车相关内容更感兴趣,车圈大佬雷军、王传福、周鸿祎、李想、李斌等人,人气比传统影视明星高很正常。当然,令小通深感遗憾的是,车圈另一位顶流人士余承东,没有出现在车展现场,否则就可以做一个“北京车展高管人气排名”了。

无论是过去用车模、明星做宣传,还是现在车企高管高调出现在车展,目的都是为了吸引流量。如果没有雷军的人气,小米SU7哪怕非常优秀,也难以取得开售28天大定突破7万台的成绩,叫好不叫座的汽车可太多了。

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车展是媒体和观众近距离接触车企高管的机会,车企也能借助这股流量造势宣传。小通并不认为雷军、周鸿祎等个人流量超越产品本身会导致车展价值降低,就像米粉被雷军吸引后,就可能去小米SU7展位体验产品,在个人的影响下,产品本身的曝光度也会增加不少。

事实上,已经有车企羡慕雷军、周鸿祎等车圈名人的流量,并打算效仿小米汽车、华为,塑造个人IP。

欲造车,先“造星”

长安董事长朱华荣近期接受采访时表示,本届北京车展期间,个人IP的流量被无限放大,他曾与余承东交流流量密码,余承东告诉他,你必须亲自上场,这就是密码之一,你不上场肯定不行,新一轮营销路线就是车企高管登场,缩小与消费者之间的距离,增加与用户沟通交流的频率。

朱荣华还表示,车企领导本身就是“流量密码”,许多车企领导人已在走流量路线,长安汽车也会尽力去培养自己的“雷布斯”“余大嘴”。

第53次《中国互联网络发展状况统计报告》数据指出,截至2023年12月,中国网民数量已达10.92亿人。超过10亿网民的网络环境,意味着无需借助明星的流量,信息也能迅速传播。尤其是在短视频文化极度发达的情况下,传统明星的形象力正在减弱,“网红”才是这个时代的营销终极奥义。

当然,网络时代对于车企“个人IP”的塑造依然有较高的要求,首先就在于站在车企台前的人地位不能低,经济地位跟网友有明显差距车企高管与我们平等交流,才能凸显出企业的内涵与车企高管的个人魅力。

雷军能够被奉为“中国互联网营销教父”,原因就在于他担任小米手机CEO时,依然保持着接地气的形象。

其次,企业必须拥有一定的互联网底蕴,熟悉互联网营销套路。目前车圈互联网三大红人,雷军与余承东都曾常年混迹互联网行业,深知互联网营销的精髓。周鸿祎与旗下的360公司,也曾是互联网霸主,并且先后挑战过腾讯、小米两大巨头。

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其他车圈红人,如李斌、李想、何小鹏,也都曾是互联网从业者,对于互联网营销较为了解:初期需要“语不惊人死不休”的言论,尽快吸引网友关注,黑粉也是粉,大不了后期再修改口径。若能把发过的豪言落实,效果自然更好,余承东的“余大嘴”外号,最初也不是褒义,只是后来华为真的把余承东说过的“大话”大多成功实现,才把“余大嘴”变成了褒义词。

“欲造车,先造星”,可能会是未来车企必须选择的道路。2023年长城汽车就要求数十位高管登陆微博平台,前段时间魏建军本人也与雷军直播连线,并在北京车展会面。种种迹象都表明,车企正在布局个人IP塑造,未来车展很可能成为车企高管的“粉丝见面会”。

车企高管亲自出马,车展变身粉丝见面会

与去年几次国际车展相比,今年北京车展因雷军、周鸿祎的出现,氛围完全不同,车圈顶流网红的人气,盖住了产品本身,几乎把车展现场变成了粉丝见面会。

其实车圈初代网红马斯克早已证明,车企无需聘请代言人,将高管打造成网红,担当企业的招牌,才是最好的方案。如今小米、问界、理想等热门新能源汽车品牌,均走上了相同的路线,无需代言人,CEO就是最好的代言人。

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长安董事长朱荣华的一席话也表明,未来车企可能都会发投入资源打造个人IP,派遣高管进驻微博、抖音等平台,与网友近距离沟通,甚至效仿雷军,偶尔开启一场直播,与网友们互动。

问题是车企高管大多年龄不小,平时又忙于各种事物,能够坚持多长时间与网友保持互动或开直播,对于车企也是不小的考验。就连雷军自己,因研发小米SU7时太忙,也很长一段时间没有开过直播。

如今小米SU7热销,雷军的压力有所缓解,直播也多了起来,4月28日雷军又直播提车理想L6,与粉丝互动。

从长城汽车去年中期数十位高管进驻微博平台,但如今却没有发出太大声音来看,想要学习小米的营销方式难度很高。这些车企高管的微博大概率初期亲自运营一段时间,然后丢给营销部门的同事负责。

个人IP流量这口饭固然好吃,可又有多少车企真的能吃到嘴呢?参考日内瓦车展,人气虽然有所下滑,但依然是车企流量和关注度的保底之选。

来源:雷科技

       原文标题 : “雷军们”彻底改变了车展

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