迫在眉睫的反而不是“冲高之路”,而是“向下求索”。
9月14日,比亚迪宣布认购奔驰所持腾势汽车10%股权,实现了对腾势的全资控股。至此,腾势正式成为比亚迪独资品牌,据天眼查显示,此次10%股权认缴金额超7亿元。
此消息一出,多数人觉得是意料之中。不过,比亚迪完全掌控腾势之后,有一个问题也被反复提及,“告别奔驰,腾势的冲高之路在何方?”
毕竟,比亚迪掌门人王传福曾说,“腾势向下承接兼容比亚迪王朝、海洋两大系列,向上衔接个性化品牌方程豹以及高端品牌仰望”。言外之意,是腾势对比亚迪在高端市场的布局有着至关重要的作用。
所以,被担忧“冲高之路”将会随着“去奔驰化”而受阻,也在情理之中。
不过,从比亚迪各品牌之间的市场布局,以及腾势目前三款车型的市场表现来看,迫在眉睫的反而不是“冲高之路”,而是“向下求索”。
何意?
冲高,是王传福的执念
冲高,是王传福的执念,也是腾势品牌诞生的意义所在。
为了走好这条路,比亚迪和奔驰共同孵化腾势14年,探索过,失败过,重来过,直到奔驰完全退出,比亚迪全面“接手”。
故事开始于2011年,中国汽车市场被合资品牌雄霸,当时的自主品牌,包括比亚迪、奇瑞、吉利和长城在内,都在执着于一件事,“打破15万元天花板,品牌冲高”。
说起来,真是河东河西十年就足矣,十多年前还只能在“15万元”这条分水岭前面折腾,折戟者众多。那时候,胆子很大的比亚迪和奔驰选择了去做一道“证明题”,一起合资,分别持股50%。
也就是腾势的成立。目的有两个,做中国第一个造车新势力,打造新能源车型,第二个目的是借助奔驰的加持,助力比亚迪在新能源赛道走高端。
虽然,王传福一再强调,“腾势是站在巨人肩膀上的品牌。”但那时候,腾势还会被问,“市场还需要一个汽车新品牌吗?”
不过,当时看好腾势的居多,比亚迪的电池技术,戴姆勒的豪华底蕴,双方共同出资打造的高端新能源品牌,也称得上“少年惊才艳艳”。
业内期待腾势,能够以先发优势,谱写电动车领域的短篇小说。然而,笔落于纸上,却未能“起波澜”。
一个新事物在成功之前,就意味着必然要经历“开拓”和“失败”。腾势也并没有脱离这个过程,时代锋利如刀,少年才情未显锋芒。
2014年,腾势首款电动车型上市,但因为是在奔驰B200平台上的油改电车型,续航300km,却有着30万元以上的价格,且当时还是燃油车的天下,第一款量产车型腾势300从上市到2021年,只卖出了不到3万辆。
随后,腾势先后推出了腾势400、腾势500等车型,2019年,腾势发布全新纯电概念车型Concept X,同年11月,基于概念车的设计又推出了全新纯电/插混SUV——腾势X。
这款车对于腾势品牌而言,是一个非常重要的转折点,也是比亚迪和奔驰走向“分道扬镳”的前哨。因为,比亚迪坚持纯电动和插电混动“两条腿”走路,和奔驰出现了分歧。
如果腾势X能在市场上取得不错的成绩,或许比亚迪和奔驰的合作还能更久一点,可惜事与愿违。当时市场认为,腾势X是基于比亚迪唐EV600打造,融入了部分奔驰的设计,属于“换了车标的比亚迪唐”,并不为此买单。
苦撑十年时间,腾势累计销量不过1.5万辆,可谓是出师不利,并且,累计亏损达52亿元,长期的投入回报不成正比,两边股东兴味索然。不由得想起北宋的一片散文《伤仲永》,文中有言,少年惊才艳艳,也难免泯然众人。
对于电动车业务还在徘徊的奔驰来说,负担腾势的亏损,压力很大,再加上已经“没有必要”。所以,戴姆勒抽身退出。2021年,奔驰决定叫停腾势合资项目。
2021年底,奔驰和比亚迪签署了新的协议,奔驰转让了腾势的股份,占比从5:5变更为了1:9,比亚迪当时在电话会议上表示,腾势的战略发展将由比亚迪主导、奔驰协助支持。
巨人的肩膀,要离场了。不仅意味着腾势彻底结束了由戴姆勒主导的十年造车史,也意味着比亚迪掌握了腾势的绝对控制权。
是一个新的开始。
以D9重启腾势
回顾起腾势十年的路,王传福用“艰辛和曲折”来形容。作为一个新市场的探索者,个中苦楚,确实很难对外人道也。
生不逢时,成为注脚。随着特斯拉的风生水起,早起的腾势完全踩空了一个产品周期。腾势,也被认为是王传福为数不多的“没踩上点”的一次尝试。
王传福感慨这一路很难,他说,腾势曾尝试过多种策略,但一度难以在市场中立足并取得成功。“截至2021年年底,在长达8年的时间里,我们累计亏损了近50亿元。”
虽然王传福不愿意诉苦,不过腾势汽车总经理赵长江则大倒苦水。他说,“比亚迪和奔驰50:50股权合资时代,公司决策效率不高,也没有对品牌的责任担当。”
但既成过往,就没必要再咎。眼下,更重要的是,腾势的冲高之路如何开始。
随着比亚迪掌管腾势90%的股权之后,决定不让腾势躺平。重启,成为腾势的主旋律。
当时质疑声并不在少数。有人问,为什么再次选择这个已经耕耘了十多年,却仍被视为“存在感最低的高端新能源品牌”来重新开始?
因为,当时的比亚迪别无选择。
在中低端新能源市场,经过多年耕耘,混动与纯电双线并行,多年沉淀与持续研发,在电池、电控乃至芯片领域的全方位自研体系搭建,比亚迪已经稳坐钓鱼台。在岚图、极氪刚刚踏入的高端新能源市场之时,比亚迪也需要一个高端化的探路者。
高端产品可以提高品牌定位,实现更好的盈利,是比亚迪当前的缺口。重启腾势,势在必行,某种程度而言,这是最快的高端占位的方式。
下定决心之后,比亚迪展开了对腾势的技术革新、产品更新以及独立运营渠道的全面改革。但是,腾势的第一刀下在哪,需要更多的思考。
比亚迪的思考是,将腾势重启的第一款产品放在电动MPV市场,一个蓝海市场。腾势D9的到来,被视为腾势逆袭的开始。
e平台3.0、DM-i超级混动、“三明治”结构刀片电池等等,这些技术,意味着腾势D9有着强大的支撑。作为腾势卷土重来的第一枪,腾势D9带来了新的变数。
的确,这款车型也不负众望。
在腾势D9上市后的首个交付完整月,累计交付了 3451辆,成交车型均价达到41.5万元。2023年,全年腾势D9累计销售119182辆,击败霸主别克GL8成为中国MPV市场销量冠军。
腾飞,颠覆,隐约开始。
“腾势的阶段性成功让我们不禁思考,如何在新能源豪华车领域稳健前行,实现更加持久的发展?”王传福开始了新的思考。
王传福为腾势选择的“独特竞争优势”,就是科技重塑豪华。“传统豪华品牌往往依赖品牌标识的影响力,而新能源豪华品牌的核心竞争力则在于技术。”
并在产品方面,以英文名D、E、N、Z、A五个字母为基础,打造5大系列车型。其中D为MPV品类,N为SUV系列,Z为轿车系列。
布局之下,腾势的棋局开始丰富。但是,王传福冲高端的执念,并未能与之同行。
缺乏写长篇小说的能力
2015年,奇瑞掌门人尹同跃曾说,“不能只备写‘短篇小说’的能力,还要有写‘红楼梦’的能力”。
做好一款产品,是写好短篇小说的能力,腾势算有了,腾势D9让腾势“站在了场上”。但是最终考验的,仍旧是否有写长篇小说的实力。从N7和N8两款车型来说,腾势暂时未能具备。
在腾势D9取得成功后,腾势就推出了第一款SUV车型腾势N7。从配置上看来,腾势对N7是势在必得的。
云辇—A空气悬架、“天神之眼”智能驾驶、“双枪快充”等一众黑科技,给足了噱头。据腾势的数据,腾势N7开启盲订后一周内订单破万,一个月订单突破2万辆,上市后24小时内大定订单达到11687辆。
从订单情况来看,腾势N7有一个不错的开头。彼时,赵长江还曾在微博曾对马斯克隔空喊话,“你将在24年遇到智能辅助驾驶系统和车型严重的挑战,例如腾势N7将改变市场的格局,战胜Y车型!”。
但是,接下来的故事,N7的走势,并不如预期中的一路向上,而是走向了一个尴尬的位置。腾势N7的销量表现不尽如人意,月销最高时不到2100辆,少时销量仅有百辆。
带着一身硬核科技而来的腾势N7并未得到消费者的认可,原因在两个方面。
一个是最为根本的原因,价格过高。30.18万-37.98 万元的指导价,的确让很多人望而却步。第二个原因,在于这个价格区间,腾势N7面临着很多竞争对手。
腾势N7上市的时候,30万元以上的市场正是各大造车新势力的兵家必争之地,Model Y、极氪001、理想L7和L8、蔚来ES6等车型已耕耘许久。腾势N7,未有先发优势,也没能后来居上。
赵长江在微博表示,“腾势N7虽然很好,但有一个缺点,那就是名气太小了!”其实,腾势知道问题所在。
所以,今年新款腾势N7正式上市,较老款的上市的指导价直降超过6万元,起售价格直接拉低至23.98万元。这个价格区间里,早被问界M7、小鹏G9、智己LS6等车型占据,想要虎口夺食,并不容易。
细分市场赛道拥挤不堪,腾势N7梦想落地艰难,腾势推出N8。腾势N8的上市,让品牌形成了车型矩阵布局,也弥补了产品属性的不足。
作为腾势的混动版车型,N8并未能延续比亚迪混动的辉煌,问题在于N8性价比不高,无论是配置还是价格,腾势N8与唐D-Mp的重合度都非常高。“买N8,不如买唐”,消费者表示。
腾势N8未能引起反响,自上市以来累计销量都没有达到三千辆。在SUV市场的开拓并未成功,为腾势留下了一些警醒,也让一个待解的问题浮出水面。
在王传福给腾势的品牌定位里,有一个回避不了的问题。承上启下,是愿望,也是桎梏。腾势的生存空间,裹挟在比亚迪产品系列之中,也在蔚小理等的围猎范围之内。
如何站稳“腰部市场”,也就是20-30万元和30-40万元的市场,成为腾势的重中之重。市场分析师认为,“如果腾势不能在20-30万元的市场站稳,光靠D9一款车型撑场面,就像空中楼阁,地基不稳。”
在王传福的规划里,腾势向下承接兼容比亚迪王朝、海洋两大系列,向上衔接个性化品牌方程豹以及高端品牌仰望。但是,从比亚迪占据销量大头的王朝和海洋系列来看,核心销量车型居于20万元以下,20万元以上的市场,比亚迪未能形成颠覆。
突破20万元以上市场,成为各品牌“兼容”的桥梁,是由比亚迪车型来实现,还是由腾势车型来实现,至关重要。
在比亚迪的产品布局里,20万-30万元市场也布局了一些车型,但是从现有数据来看,一旦比亚迪车型的价格超过 20 万元,就很难获得消费者的长时间青睐,走冲高之路就变得艰难。
所以,业内认为,王传福的冲高执念,有腾势来实现,相对有利。再加上比亚迪已经全控腾势,有着绝对的主导权。
不过,20万元以上市场对于腾势来说,属于“下探”。这才有了一个结论,腾势的迫在眉睫不是“冲高”,而是“向下求索”。
就腾势推出的下一款车型来看,并未打算“向下求索”。前不久,首款搭载易三方技术的车型腾势Z9 GT和腾势Z9正式开启预售,价格区间为33.98万元至41.98万元。
“科技重塑豪华GT”是Slogan,腾势决心用豪华电动GT车型,在市场上大展拳脚。
但是,前景尚不明朗。
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原文标题 : 腾势,应“向下”