理想L6救场成功背后,难掩高端市场失利

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理想MEGA的失利和理想L6的销量走势,暗示其高端纯电SUV的品牌定位模糊,未来在纯电市场的表现仍待验证。

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作者丨颜曌 编辑丨蕨影                                      

理想汽车终究还是太“理想”了,以至于从创立之初开始,就期待每款新车上市,都能成为爆款。不过,今年3月发布的首款MPV车型理想MEGA,却因为售价太高、车尾设计被集体吐槽,而没能让理想汽车如愿。

所幸的是,次月发布的理想L6,为理想汽车的销量颓势“扳回一局”。理想L6低于30万的“亲民”价格,以及在圈内并不算低的配置,让其受到很多消费者热捧,销量也一路攀升,甚至已连续多月销量突破2万辆。就在本周,理想汽车发布了今年第38周(9.16-9.22)销量成绩,周销量达1.2万辆,连续22周获中国市场新势力品牌销量第一。

不过,据理想汽车上半年的财报数据,因为理想L6售价低、利润薄,理想汽车也为此付出了巨大的代价。数据显示,2024年上半年,理想汽车录得营收573.12亿元,同比增长20.81%,但是,净利润却仅为16.95亿元,同比下滑47.7%,几近腰斩。财报发布后,其股价更是一夜之间,缩水超250亿元。

投资者对理想汽车的担忧情绪,并非毫无来源。一方面,理想汽车借助首款MPV车型理想MEGA“冲击高端”,已明显受阻。另一方面,理想汽车“以价换量”不仅严重挫伤其盈利能力,而且对其进一步塑造高端品牌形象,也是一招险棋。因此,理想汽车才让投资者担忧不已。

Part.1

市场遇冷,MEGA的定位之殇

实际上,在理想L6发布之前,理想MEGA曾被视为理想汽车的下一个爆品,公司内部定下的目标是单月8000台销量,甚至在50万以上价格的汽车阵营中,销量第一。

不过,目前看来,理想汽车并没有如愿以偿。公开数据显示,2024年3-6月期间,理想MEGA的销量分别为3229辆、1145辆、614辆、589辆,呈现逐月明显递减趋势。虽然7-8月略有回暖,但是也只有654辆、746辆,与当初定下的单月8000台销量的目标,相差甚远。

与理想MEGA遭遇“滑铁卢”形成鲜明对比的是,理想L6自2024年4月发布后,销量就一路飙升,甚至在一定程度上,弥补了理想MEGA“哑火”,给投资者带来的失望情绪。

汽车零售数据显示,4-6月理想L6销量分别为2381辆、12965辆、23864辆,呈现逐步攀升趋势,尤其是6月份的增长尤为迅猛。此后的7月份,虽然其销量略有波动,但是也达到了21278辆,而时至8月份,该款车型的销量,更是再度创下24897辆的新高。

毫无疑问,该车已成为理想汽车旗下爆款车型,而理想汽车此前因为MEGA车型“出师不利”所带来的销量阴影,也似乎在逐渐散去。

不过,对于理想MEGA的失利,理想汽车内部却经过了一番总结。据界面新闻报道,3月21日,理想汽车CEO李想发布全员内部信,他表示理想MEGA是出现了节奏问题,错误地把理想MEGA的从0到1阶段(商业验证期)当成了从1到10阶段(高速发展期)进行经营。另外,理想汽车从上至下过于关注销量和竞争,让欲望超越了价值。

只是,业内人士却并不这么认为,相比很多人将这款车型销量不佳的原因,归结为因该款车型车尾的“别致”造型,而遭到竞争对手攻击,业内更为一致的观点是,这款车型无论是在营销方面、还是定价策略方面,都没有精准地锁定目标人群,因此才导致消费市场并不买账。

因为实际情况是,在消费者选择众多的情况下,理想汽车一边大肆渲染理想MEGA这款车型是一款大家庭使用的MPV,另一边则将其零售价格卡在了50万元以上。只是,被理想MEGA对标的埃尔法、奔驰V级,本质上是商务用车,才有如此之高的价格。

而回归到家用场景,这些品牌给家庭打造的MPV,价格却不会高于50万。由此可见,理想对标的对象,与其实际营销的对象,出现了极大的偏差。由此也导致了,在家用场景上,其超过50万元的价格,成了消费者购买决策的最大“拦路虎”。

而且,从竞品角度来看,目前市场上的新能源MPV并不少,前有腾势D9月销1万辆抢了别克GL8的“风头”,后有极氪009、小鹏X9等选手入局,而它们的售价都比理想MEGA低。这也不难理解,为何没有多少中国家庭,会多花10-20元的价格,买一辆充满非议的理想MEGA了。

Part.2

L6销量暴涨背后,盈利难题凸显

实际上,如前文所述,理想L6销量增长的同时,也为理想汽车的盈利能力带来了负面影响。细看其财报,虽然2024年上半年,理想汽车实现了净利润16.95亿,但上半年的经营利润其实亏损11.69亿。也就是说,单看上半年理想汽车的经营活动,其实理想汽车处于亏损状态。

而理想汽车财报显示的盈利数据,则是因为理想汽车通过利息收入及投资收益,获得了约14.39亿元的收益,覆盖了其经营亏损,也或许是其股价暴跌的主要原因。

值得注意的是,因为理想L6售价偏低、毛利率不高,而销量却一路暴涨,因此其贡献的营收占比也水涨船高,甚至导致其整车毛利率直线下滑。

财报数据显示,2024年上半年,公司毛利率也从2023年同期的20.5%下滑至了如今的19.5%,而车辆毛利率下滑至18.7%。要知道,该指标在2023年第二季度,还是21%,而2024年第一季度则为19.3%。

理想L6除了拉低了理想汽车的整体毛利率之外,还在市场上面临很多竞争对手,因此其未来的销量能够持续也是一个未知数。

例如,在最近的成都车展上,就有不少新车型亮相,阿维塔07就是其中之一。这款车型搭载了华为乾崑智驾ADS 3.0,并推出了增程动力,直逼老对手理想汽车。

对比之下,一些消费者认为,无论是外观还是内饰,阿维塔的科幻感风格都更有吸引力,而且细节满满,有着很强的视觉冲击力。而在设计与智驾方面,更有媒体认为,阿维塔07领先于极氪新款产品7X。

此外,阿维塔07更有运动套件可选,长续航和ADS 3.0也无疑能带来更好的出行体验。对比之下,阿维塔07或许比理想L6有着更大的竞争优势。可以预见,二者接下来的销量对决,也相当有看点。

实际上,从理想汽车的品牌角度来看,理想L6的销量走高,也并非完全是一件好事。通过理想汽车推出理想MEGA就足以看出,理想汽车对高端“家庭用车”甚至有些念念不忘。尤其是理想MEGA折戟后,其未来还希望继续在高端纯电、高端MPV赛道发力。

但是该类细分赛道,同样高手如云,各大品牌之间比拼的,不仅是新车型的产品力,更是背后公司的品牌力。而理想L6的销量一路走高,对其未来冲击高端市场的品牌力而言,显然难以成为加分项。

Part.3

“增程式”优势渐失,纯电能否破局

众所周知,早年理想汽车的崛起,得益于其独特的“增程式汽车”定位。而放在市场端,理想汽车推出的多款增程式汽车,确实拿走了很多消费者的“里程焦虑”,因此,其为数不多的车型,都获得了不错的销量,在蔚小理三家造车新势力中,也表现出色。

理想汽车能够拔得头筹,也与大手笔投入研发,逐步夯实其产品力有关。据理想汽车财报数据显示,第二季度,理想汽车研发费用达到30亿元,将营收的10%投入智能驾驶、智能空间、智能电动和车辆安全等核心技术的开发。而且,这也是理想连续三个季度,研发投入超过30亿元。

只是,如今理想汽车以“增程式汽车”为标签的先发优势,正在随着外部市场环境、竞争环境的变化,而逐渐丧失。

其一,增程式汽车不再是理想的专利。实际上,如今推出增程式汽车的品牌越来越多。非常有代表性的是问界,如问界M5和问界M7,主要采用增程式动力系统。而且,此前,问界甚至连续多个月的销量超过了理想汽车,由此足以说明,理想汽车的护城河不深,行业地位也并不稳固。

其二,国家最新的政策,可能对增程式汽车的推广销售不利。例如,自2023年1月1日开始,上海市已经停止向增程式电动车赠送新能源汽车牌照。

这也意味着,在上海市增程式电动车已经不被定义为新能源汽车。虽然目前还没有其他城市跟进,但是上海作为新能源汽车的第一城,其新能源政策对于全国政策也显然有着风向标的作用,而理想汽车未来如果一直死守“增程式汽车”,必然会越来越被动。

其三,近年理想主打的增程式汽车卖点,是没有“里程焦虑”。而这是在国内充电桩等基础配套设施不够完善的前提条件下才能“成立”的卖点。而随着该类基础设施逐渐完善,原本属于增程式汽车的红利,也在逐渐消退甚至一去不复返。

实际上,理想汽车并非没有意识到这样的危机。因此,理想汽车也将其破局的机会,押注在了高端纯电车型上。只是,高端纯电赛道目前也十分拥挤,理想汽车作为行业后来者,贸然入局恐怕也会面临诸多不确定性。

一方面,从入局时机来看,目前的市场数据表明,高端纯电的需求与潜力十分有限,远不及高端插混和增程式SUV。而且,相比插混和增程式SUV没有“里程焦虑”的天然优势,理想汽车布局高端纯电SUV的天花板,也可以预见。

另一方面,从竞争格局来看,高端纯电SUV市场的竞争格外激烈,例如蔚来旗下的ES8、ES7、EC7等多款售价30万元以上的中大型SUV,以及小鹏汽车销量不错的车型G9,都是其不可忽略的对手。而问界虽然目前尚未推出相关车型,未来也大概率会入局。

因此,自身在纯电市场只是“新手”的理想汽车,再加上理想MEGA的失利,也给其破圈入局纯电市场带来了挑战。或许正是对这些不确定性的考量,让理想汽车将原本计划于2024年上市的几款纯电车型,推迟到了2025年上半年上市。只是,理想汽车推迟新车发布,显然不会让这些眼前的问题凭空消失,而理想汽车在纯电市场的表现,还有待市场验证。

过去几年,理想汽车凭借为数不多的车型,交出了比其他造车新势力更漂亮的成绩单。但是2024年上半年以来,理想MEGA的销量受挫、理想L6的销量暴涨,都预示着,理想汽车正在模糊其品牌定位,“以价换量”更大的代价,或许还在后面。

作为蔚小理中发展更为顺利的新能源汽车之一,理想汽车曾经用“增程式汽车”这种差异化的定位,占据了先机,并在销量、市值等方面超过了同一梯队的造车新势力。

但是,成也萧何,败也萧何。如今的理想汽车,也走在了由增程式汽车向高端纯电SUV转型的十字路口。有人认为,一直靠增程式汽车打江山的理想汽车,在纯电赛道也不容有失,甚至决定其能否夺回其江湖地位,并让其更加稳固。

因此,理想汽车的未来虽然依然值得期待,但是也令人担忧。

参考资料:

1、《营收573亿!理想汽车,净利“腰斩”》侃见财经

2、《理想汽车盈利但股价暴跌,整车毛利降至18%》钛媒体

3、《连续三个季度研发投入30亿,理想汽车公布2024年第二季度财报》

4、《至少三家汽车公司涉嫌参与理想MEGA水军攻击事件,小鹏第一时间回应》界面新闻

5、《理想汽车季报解读:L6成新爆款 研发投入30亿,加大智驾安全投入》雷递

       原文标题 : 理想L6救场成功背后,难掩高端市场失利

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