目标190万辆!长城汽车的“凯旋门”还是“滑铁卢”?

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有人言

 “一个汽车企业想要抢占头条的方式有很多种,给自己定一个远超市场预期的目标销量是最有效,但也可能最伤身体的一种”!

开头是多年前一次饭局上,一位主机厂销售公司的大佬酒后说的。彼时中国汽车尚在自己的“黄金赛道”上狂飙突进,各大厂商铆足了劲往外“放卫星”。虽然当年的很多卫星,已经在今天的市场中“灰飞烟灭”,但是销售目标依然是汽车企业“抢头条”的利器。

比如2022年伊始,长城汽车190万辆的年度销售目标,就是成功地吸引了很多业内人士的注意。2021年销量为128万辆的长城,想要实现190万辆的目标,意味着企业需要在今天的市场环境下实现接近50%的同比增长。

如果承诺都兑现:长城汽车一己之力实现“一超多强”

如果对比一下几个主流国产汽车品牌,你会发现,长城汽车的190万辆目标是需要极大勇气的:

吉利汽车作为2021年自主品牌乘用车销量第一,2022年销目标设定为165万辆,预期同比增幅仅为长城汽车的一半左右。换句话说,2022年底,长城和吉利都顺利完成年度目标,那么“中国汽车第一自主品牌”的大旗很有可能易主。

比亚迪汽车的2022年目标为120万辆,相较于2021年同比增长也不容小觑,但是总量与长城差距比较大。如果比亚迪和长城都顺利完成目标,那么长城2022年的销量几乎等于比亚迪2021年、2022年两年销量的总和。

自主品牌里,拥有和长城一样魄力的是奇瑞,奇瑞的销售目标是150万辆。已经和吉利差不多了。如果不是长城异军突起放了个大招,奇瑞几乎可以和长城、吉利一起演一出“三国演义”了。如果奇瑞、吉利、长城都能顺利完成目标,那么中国汽车在自主品牌领域,将会形成长城领跑,奇瑞、吉利等混战的一超多强的竞争格局。

这里面其实还漏掉了一个主要品牌:长安。长安自主品牌在2021年的销量是120万辆,和长城的128万辆基本上处于同一阵营,且增长势头是高于长城的(2021年长安自主销量同比增速是23%,而长城仅为15%)。不过长安目前还没有公布销量目标,估计不会高于吉利,所以不影响“一超多强”的大格局。

“超级长城”行不行的几个关键词

成为自主汽车品牌唯一的“超级王者”,是所有企业的愿望,长城也不例外。但是能否在2022年实现这个190万的“超级目标”,还需要考虑几个关键因素。

01

H:How is Haval?

时至今日,哈弗依然是长城的绝对根基。

2021年,哈弗以77万辆的年销量撑起了长城的大半壁江山。面对190万的年度目标,哈弗今年的压力想必不小。

然而,哈弗面临的现实是:征战市场多年的字母系列在2021年销量几乎全面下滑(包括销量主力哈弗H6、M6、F7以及利润担当的H9),新推出的动物系列,除了大狗,似乎都难堪大任。

如果说H6在2021年的小幅度销量下滑是“王者终将老去”的市场规律,那么能否找到合适的接班人就是决定哈弗品牌未来的关键。哈弗给出的接班人,是哈弗大狗。2020年9月高调上市的哈弗大狗,在2021年经历了自己的第一销售年后销量也仅是勉强达到十万辆。对于一款主打潮流的SUV,这个开头算不上“高开”,而如果说大狗主打的是长城所谓的“3/4刻度”,那么更尴尬的事情则在于:大狗接近75%的销量是由其1.5T两驱车型带来的,四驱车型销量仅占大狗总体销量的1/5。换句话说,哈弗的目标市场对所谓“3/4刻度”的噱头并没有多少认可度,绝大多数消费者还是把他当成换壳的H6而已。

对于哈弗,2021还有一件堪称历史性的时刻:2021年9月,特斯拉model Y以3万3千辆的销量超越了哈弗H6成为中国SUV月销排行榜的冠军。尽管很多人把model Y的快速超越有很多偶然性(比如特斯拉压货、哈弗缺芯等),但是直到去年12月,哈弗H6也仅以4万2千辆的优势勉强领先销量同样超过4万的model Y。可以想见,2022年新能源汽车对哈弗的销量冲击将会持续升级。

02

W:Why is WEY?

如果说哈弗,还能靠老带新的方式,在2021年取得个位数的增长,WEY品牌的尴尬就显而易见了:作为曾经让市场眼前一亮的自主高端品牌,WEY的高开低走已经成为共识。尽管避免了前辈观致的悲惨命运,但是比起“弟弟辈”的领克和众多新势力,WEY的后续乏力已经成为了一个基本事实。

从2018年13万9千的年销量到2020年的7万多,WEY的经历是自主品牌在高端化道路上的一个缩影。2021年,凭借着坦克的强势加入,WEY无论从市场声量上还是从销量上都有所回升。但是随着坦克品牌脱离WEY独立,摩卡能否真正赢得市场认可还是一个未知数。

已经成为WEY主力车型的摩卡上市以来,月销始终在4千左右徘徊

有学者在总结巨著《战争与和平》时曾经总结得出“皮埃尔之惑”的概念。其实对于WEY的发展,同样绕不开一个中国汽车版的“皮埃尔之惑”:2017年9月,长城汽车设计副总裁兼WEY设计总监皮埃尔离职,在当时引起不小反响。一时间,中国车企如何与国际顶级汽车人才合作的话题成为热议目标。尽管当时也有悲观者认为,国内汽车设计师短期内无法彻底消化皮埃尔留下的内容,但是依然没有人能够想到,此后WEY的快速下滑(考虑到汽车设计的周期性,将2018年作为WEY的市场高峰视作皮埃尔的“遗产”似乎不为过)。

5年之后重看当年的汽车市场,我们可以说中国的汽车设计理念已经实现了跨越式的进步。只不过,当年无法留下皮埃尔的长城汽车,今天能否在蔚小理等更具前沿思维的造车新势力介入的情况下,在新一轮的人才竞争中胜出依然是个未知数。

03

O:Oh my ORA

相对于哈弗的增长乏力与WEY的滑落,欧拉似乎是长城最大的亮点,相信长城汽车190万的销售目标中,欧拉也将成为增长部分的绝对主力。

2021年,欧拉累计销量13万5千辆,较上年同比增长140%。尽管作为新能源市场的新品牌,增长率本身不太能说明问题,但是欧拉确实是2021年新能源汽车市场中的“现象级”品牌。尽管这些年已经有不少车型主打女性车主,但是真正将“女性标签”贴的如此显著且成功的自主品牌,欧拉确实堪称标杆。因此,很多自主品牌新能源汽车的营销、品宣部门,在2021年都开始“钻研欧拉”的成功之道,来自同行的瞩目,完全可以作为欧拉品牌成功的一个重要依据。

但是欧拉也并非没有烦恼:人红是非多的铁律之下,欧拉“如约”赢来了芯片门。平心而论,以欧拉的品牌定位及核心卖点,笔者相信长城没必要在芯片宣传上故意弄虚作假。芯片门爆发后,不少欧拉车主都直言自己选择欧拉更多的是看重颜值,并没有关注过芯片问题。但是芯片门的处理方式,却暴露了欧拉的另一个问题:官方号称价值7200元的“如虎添翼权益包”被不少消费者认为毫无价值,更重要的是,这个权益包从内容设置到名称设置,似乎都完全没有任何“女性视角”。某种意义上,欧拉芯片门暴露的不是某个宣传芯片的问题,而是这个品牌决策者与中基层规划者、执行者之间巨大的代沟。

刚刚过去的1月份,得益于欧拉黑猫的爆发,欧拉品牌的整体销量也超过万台。但是值得注意的是,欧拉依然处在自主品牌搏杀最激烈的新能源市场区间,想要在这个市场上取得超高速增长的难度较大。13万辆的年销量基数,也很难让他成为长城汽车实现190万销量的主力。

长城汽车的2022:任重道远,且行且思

显然,长城想要完成190万的年度目标,难度还是非常大的。当然长城在2022年还存在几个可能的杀手锏:首先,除了欧拉以外,其他品牌在新能源领域还没有真正形成销量,2022年新能源市场能否彻底打开,或许将成为长城190万目标的关键因素。其次,以坦克为代表的越野风格已经被市场所接受,新品牌坦克能否延续今年的发展势头也是考量的关键因素。第三,长城近期通过收购的方式快速扩充了大量产能,有产能基础做保障,终端市场才有更强的底气。

尽管如此,笔者依然不看好长城的190万辆目标,毕竟在新能源市场已是红海,哈弗和WEY作为新入者,想要重塑欧拉的辉煌并不容易。与此同时,大狗、坦克等新车型即便顺利发展,也将会挤占现有H6、H9等成熟车型的空间。

因此,长城想要实现接近50%的市场增长率还是有一定难度的。大胆做个预测,在几个市场增长点的助力下,长城汽车有可能在2022年实现160万左右的总销量。

       原文标题 : 目标190万辆:长城汽车的“凯旋门”还是“滑铁卢”?

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