日产汽车躺在“大沙发”上，“及格线”迎面而来？

从豪华走向“亲民”

事实上，在营销上踩坑的不光是“驰骋沙场”的三缸新奇骏，在代言人的选择上，日产也不太走心。

2020年，李云迪再次成为了新天籁的代言人，被誉为“天籁大使”。谁曾想一年之后，李云迪却因为涉嫌嫖娼成了问题艺人，东风日产也被连累。

天籁的代言人虽然垮掉，但毕竟在之前合作的多年时间内都很稳定。而日产的高端品牌英菲尼迪运气更差，刚找到一个合适的代言人，还不到两天就“塌房”。

事情是这样，去年12月15日王力宏宣布离婚，英菲尼迪次日仍然官宣王力宏为最新品牌代言人，并在当晚出席了发布会。

但接下来的第三天，王力宏出轨的消息传出，英菲尼迪官微半夜宣布与王力宏终止合作。从签约到解约仅35个小时，英菲尼迪没能逃过最惨品牌商的命运。

事实上，传统豪车品牌面对有着互联网背景的新势力车企，在品牌营销方面处于较为不利的地位，于是在选择代言人时，过于看重其流量价值。

一方面，燃油车技术卷了那么多年，很难再做出差异化，靠营销提升品牌力的确来得更有用；另一方面，新能源时代到来，纯燃油车的市场逐渐萎缩，所有传统车企都在转型，继续在“老三电”技术投入过多的研发资金确实也不太明智。

正因如此，时常能看到一些豪车品牌为获取流量显得有些饥不择食，比如奔驰也曾转载言论有争议的脱口秀艺人杨笠的微博。但是像英菲尼迪这样，明知代言人离婚，还依然让其参加发布会的品牌商，可以说是比较头铁的。

代言人选择不慎，或许成了压垮英菲尼迪的最后一根稻草。今年英菲尼迪被迫降价，旗舰SUV Q50L的裸车价跌至21．48万的“亲民”价格，即便如此，3月份也只卖出了一百多辆。

利润率持续走低，e－POWER肩负重任

在艰难度过2020年后，来到2021年，日产汽车的全球销售情况开始复苏，整个企业的经营效益也在财报中有所体现。

2021年7月，日产汽车公布2021财年第一季度（2021年4月1日至6月30日）实现合并净收入2．008万亿日元，合并营业利润757亿日元，经营利润率为3．8％，净收益为1，145亿日元。

尽管经营利润和净收益微薄，日产由于混动和智能化方面都还未建立起优势，所以为了实现在2030年在其核心市场新车型100％电驱化的长远目标，维持战略转型所需的开支依然不能断流。

为保证运营所需现金流，在2021年5月，日产汽车以雷诺、日产和戴姆勒三方合作对改善日产的经营业绩效果不明显为由，出售了戴姆勒的股份。虽然能暂时回笼资金，但随着战略伙伴的圈子进一步缩小，在供应链中的话语权也会进一步降低。

然而，日产汽车接下来的两个季度表现如何呢？

时间来到2022年2月，日产汽车公司又公布了2021财年前三季度（2021年4月1日－2021年12月31日）财务报告。

财报显示，2021财年前三季度，日产汽车公司合并净收入为6．15万亿日元，合并经营利润为1，913亿日元，经营利润率为3．1％，净收益为2，013亿日元。

通过将2021年第一季度和前三季度的数据对比，可以发现，日产汽车本来已经够低的经营利润率进一步下滑，2021年Q2、Q3的合计净收益为868亿日元，比Q1还要低。

收益率的原因不难理解，在国内市场，东风日产的天籁、轩逸等热销车型降价的消息屡见报端，维持市场规模仍依赖“以价换市”。或许日产需要尽快推出更具竞争力的车型，以避免恶性循环的发生。

值得注意的是，中国市场是日产重要的全球分市场，2020年在日产全球销量中的占比达36％。如此以来，在混动技术扎堆的国内市场中，东风日产的e－POWER能否有惊艳的表现，带动产品销量和利润率上扬，就显然格外重要。

写在最后：

对于东风日产从日系三强中的掉队，外界有人归因于其产品矩阵不够丰富，也有人认为，东风日产在营销环节屡次翻车，导致主打车型不够爆。但事实上，很多表现在外的问题的根源，更多来自于企业的“内患”。

据天眼查检索显示，东风日产项目负责人在近几年内多次变更，最近一次变更是由日产汽车公司特殊项目企业副总裁山口武替换原东风日产乘用车公司CEO安东尼·巴瑟斯。

众所周知，曾经被指控腐败欺诈的传奇掌舵人戈恩离任后，日产高层的斗争却没有停息。

而据路透社近日报道，出生于印度的日产汽车首席运营官Ashwani Gupta在制定新的复苏计划，其盟友现在向日产董事会施压，希望Gupta能够担任日产的联合首席执行官，推动新战略的实施。

尽管没有明确消息表明日产是否会再次换帅，但可以看出，依旧较为紧张的内部高层之间的关系，也给未来东风日产复苏披上一层阴霾。