板凳要坐十年冷，春雨润无声！
作者：李晴雨
编辑：贺婧
风品：沈禾 车一
来源：铑财——铑财研究院
青春，是需要祭奠的！
8月5日晚，黑豹乐队、唐朝乐队领衔“你要好好的”演唱会声惊京城，不少人深感“活久见”。更早前的5月27日、4月15日，罗大佑、崔健线上开演，亦刷爆朋友圈。
三场“现象级”演唱会环环相扣，让一票中年男人陷入“回忆杀”，也让活动独家赞助商－－－极狐汽车挣得满堂彩。
提起极狐汽车，背后北汽蓝谷或更为人知：七年蝉联国内新能源纯电动乘用车销冠。并在2018年借壳上市，成为A股“新能源整车第一股”。极狐汽车正是其2019年联合麦格纳、华为等外部大咖，重新孵化的高端品牌。
曾经的王者底蕴＋高端定位＋大咖加持，极狐可谓口含金汤匙、抓得一手好牌，充满看点。但随着半年报披露，这份“期待”颇有落空感。
01
持续亏损！钱花到哪了？
8月4日，北汽蓝谷披露2022半年报：
营收34．79亿元，同比增长42．76％。录得归属于上市公司股东的净亏损21．81亿元，亏损同比扩大20％。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净亏22．04亿元，同比扩大5％。
增收不增利、净亏额加大，这是一份难讨喜的成绩单。
时间线拉长，亏损也是一老大难问题：
2020年、2021年北汽蓝谷依次亏损64．8亿元、51．7亿元，加上2022年上半年亏损21．8亿元，两年半累亏接近140亿元。
针对亏损加剧，北汽蓝谷此前预告给出解释：芯片短缺、动力电池等原材价持续上涨，加之新冠反复，对公司业绩产生较大影响。同时，公司新能源汽车销量较上年同期有所增长，但尚处爬坡阶段，规模效应尚未显现，而公司在品牌与渠道建设、研发投入上的成本持续增加。
简单说：行业、自身皆有因。
问题是，同样营商环境下，赚钱者大有人在，例如北汽蓝谷曾经的“小弟”比亚迪。
7月14日，其发布业绩预告：2022年上半年归母净利预计28亿－36亿元，同比增长138．59％－206．76％。
如此豪横，凸显北汽蓝谷的巨亏尴尬。自身审视或更急迫，尤其“成本持续增加”问题。
作为新兴赛道，新能源车企烧钱，早已不是什么新闻。新势力蔚来、小鹏、理想目前仍未出现“盈利年”，只是亏多、亏少的区别。
行业整体“军备竞赛”背景下，研发、产业链搭建、人才薪资、营销、运营．．．．任何一环若投入不足，都可能导致“掉队”。
基于此，各大车企成本支出大多是共同上涨，如销售费、管理费、研发费一起“飙升”。
北汽蓝谷则显得有些“另类”。以2022上半年为例，销售费约8．9亿元，同比增长67．54％，主要系本期渠道建设及运营费较上年同期增加所致；投资收益－1807．23万元，同比下滑218．31％，主要系本期无处置长期股权投资产生的投资收益所致。
反观研发费，同期仅3．74 亿元，同比减少 8．3％。
销售费竟然是其两倍多，且一猛涨，一下降。“重营销、轻研发”程度如此深，放眼新能源业内也是少见，更像快消类企业风格。
2021 年，北汽蓝谷研发费 12．08 亿元，销售费为 16．72 亿元。平心而论，差别不大。
那么，2022年这轮“另类”突变，意味着什么呢？
事实上，销售费激增，5月时就有端倪。彼时，北汽蓝谷在投资者互动平台表示，本年是极狐品牌发展向上的关键之年，针对极狐品牌推广公司安排了系列品牌宣传活动。
北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤也透露，上半年，极狐重点从两维度进行品牌建设，一方面是通过与北京国安等品牌合作，冠名线上演唱会等形式，实现品牌“破圈”；另一面是通过渠道建设，以服务来链接用户。
诚然，对一家成立仅四年的新能源品牌，尤其高端品牌而言，借助大量营销费推广，从而攻占用户心智，迅速形成规模效应，是一条必经之路。
“关口”在于：品牌向上的打底基础如何？如性价比、高端匹配比。即这些用于扩大知名度、塑造高端形象的营销费，究竟换来多少销量？高端声量，又与自身品质是否匹配？
