02 压低行业价格标杆
特斯拉为何敢调价，他的底气在哪里？降价用意何在？
浅层次原因是，在充足的产能和行业最高的毛利润率的加持下，特斯拉要以价换量，冲刺全年销售任务。
在今年Q2财报会议上，特斯拉曾表示，未来几年，汽车交付量将实现50％的平均增长，即2022年计划生产150万辆汽车。
按照公示数据，2022年三个季度，特斯拉分别交付了31．0048万辆、25．4695万辆汽车和34．383万辆汽车。
这样算来，特斯拉前三季度累计交付90．8573万辆汽车，这距离150万辆的全年目标还有不小的差距。
同时，得益于上海工厂的升级与柏林工厂的投产，特斯拉产能不足的情况，已经得到极大的缓解。此时降价冲量，特斯拉在产能上也不存在问题，可以将订单转化成实实在在的利润。
值得注意的是，特斯拉拥有行业内最高的毛利率。
根据10月20日发布的第三季度财报，特斯拉第三季度GAAP营业利润为37亿美元，营业利润率为17．2％，毛利率达到27．9％。
作为对比，同样根据三季报显示，比亚迪的毛利率为18．96％。可以明显看到，特斯拉的单车毛利率要领先于同业。这意味着，若此次降价后销量仍然不及预期，特斯拉还有再次降价、甚至连续降价的空间。
除短期冲刺完成销量目标之外，特斯拉敢于降价甚至连续降价，深层次原因可能是这两方面：
其一，通过强品牌锚定价格标杆，而后用强大的生产技术优势、供应链优势与规模效应打击竞争对手；其二，用“出行＋能源”的生态竞争来实施降维打击。
特斯拉的“炫酷”、“科技感”已经深入人心，至今仍保有很强的品牌溢价。
在前不久发布的Brand Z 2022年世界品牌价值榜单中，特斯拉排名高居榜首，超过了奔驰、宝马、奥迪、保时捷等一众豪华品牌。
有趣的是，特斯拉的品牌溢价并不用于赚取更高的单车利润，而是用于锁定品类的价格标杆。
特斯拉的品牌溢价核心，说穿了，是让消费者拿特斯拉作为标杆去跟其他的品牌作比较——新能源车中最牛的特斯拉就卖这个价，你凭啥卖更贵？
所以，当特斯拉开始连续降价，这个行业的价格天花板也会被不断压低。
特斯拉采取成本定价法，他的售价更多参考自己的生产制造成本。如果原先的生产成本是1元，特斯拉卖到1．2元；如果现在的成本降到了0．5元，那么，在利润率不变的情况下，特斯拉就可以卖到0．6元。
与国内许多新能源车企疯狂砸豪华感、科技感以求实现高端突破不同，特斯拉在保持软件生态、算力优势的大前提下，为了追求降低成本，一直在做减法。
在自动驾驶领域，特斯拉先后砍掉了各种雷达，只剩下价格相对便宜的摄像头方案。在配饰方面，特斯拉简约到不能再简约的内饰、基本跟舒适没什么太大关系的底盘和座椅，也在一众国产豪华品牌中显得十分朴素。
特斯拉的力量用到哪里去了？
在笔者看来，特斯拉的许多力量都用到生产制造领域、用到怎么摊薄成本上去了。
以国产特斯拉为例，除了众所周知的努力提升国产化水平来降低成本、以及产能规模化压低供应商价格等常见方式，特斯拉在行业内率先采用了能够大幅度减少零配件数量，从而降低成本的一体压铸与结构电池包技术。
即使是换代的4680大电池，也是在生产制造成本有所降低的前提下，才考虑性能提升。
这样的竞争结果会是什么？
当市场竞争加剧时，特斯拉就会力求把价格定在只有他能盈利、其他竞争对手都亏损的位置，最终实现尽量多抢占市场的目的。
在目前新能源车行业竞争日趋白热化的今天，特斯拉的策略很明确——一边通过品牌溢价来锁住行业价格标杆，一边努力压低价格来打击竞争对手，并凭借强大的生产技术优势、供应链优势与规模效应来占领尽量多的市场。
同时，为了获取更多的销量，特斯拉也在尝试扩充自己的品类。财报解读会上，特斯拉CEO马斯克宣称，将推出成本只相当于目前产品一半的产品。
此外，特斯拉还在全力打造多元化的收入途径，试图用出行＋能源两个生态来进行降维打击：
在出行生态部分，除了最核心的卖车收入外，特斯拉还有二手车销售、汽车金融（租赁＋保险）等收入，以及其他车企正在学习的软件服务费收入。
在能源生态部分，特斯拉有光伏＋储能业务收入，有充电的服务费收入，还有巨额的碳积分收入。
根据Q3的财报，特斯拉能源存储装机量同比增长62％，达到史上最高的2．1GWh；太阳能装机量同比增长13％，达到创纪录的94兆瓦；超级充电收入也同比增长了3倍多。
此外，特斯拉二手车和配件销售的业务毛利，也在第三季也创下新纪录。
如果竞争达到白热化，那么，即便特斯拉的硬件利润压低到极致，特斯拉也可以凭借这些生态业务收入，获得不错的收益。
反过来，这些生态收入，也给了特斯拉连续降价的胆气。
03 “剩”者为王
当下，从销量上看，中国新能源车行业已经形成了特斯拉（20万＋及以上价格带）＋比亚迪（10万＋至20万＋价格带）的双寡头垄断格局。
除特斯拉外，行业的另一巨头比亚迪也是极致性价比这一策略的忠实执行者。
一方面，从之前的连续亏损到如今的盈利，比亚迪更多的是靠规模效应，而非努力提升单车的毛利润率。
另一方面，比亚迪也在努力发挥产能优势与核心三大件自研的成本优势，通过不断拓展新领域、不断压低标杆价格，打击竞争对手。
以最近大热的新能源高端MPV为例，与其他新进入者相比，比亚迪旗下的腾势D9售价为32．98万起，相较于极氪009的49．9万、岚图梦想家的36．99万起来说，有价格竞争优势。
同时，比亚迪即将推出的海鸥汽车，更是一举将比亚迪的产品区间下探至10万以内的价格带，并且将抢食宏光mini EV、哪吒V等车型的市场份额。
在汉的简配版上市后，包括小鹏P7、零跑汽车（09863．HK）旗下的C01、吉利汽车（00175．HK）旗下的极氪001等一众友商，都将面临“上有Model 3、下有比亚迪汉”的双重重压。
在目前价格体系下，除比亚迪外，包括理想汽车－W（2015．HK）、小鹏汽车（9868．HK／XPEV．N）等在内的大多数国产新能源车企，都还在持续亏损中。
与过去疯狂扩张的思路不同，新形势下，资本对新能源车行业越来越急功近利——对盈利的、或即将盈利的，不断热捧，哪怕价码高也在所不惜；对亏损的、短时间内没有改善迹象的，则大幅度减持乃至抛售。
如果价格天花板继续降低，可以预见，诸多国产新势力的亏损额会持续加大，新能源车行业的下半场——行业大洗牌已经是可以预见的事，尤其是那些没有丰厚资金储备的公司们，或是第一批被淘汰的对象
在新能源车的下半场里，对除比亚迪之外的诸多国产品牌来说，抛开一些太过远期的技术梦想，在做好性价比的同时，努力打好自己的长板，努力做好融资来让自己先活下来，或许，将是比其他一切都更加重要的事情。
原文标题 : 马斯克狂杀特斯拉价格，中国新能源车堕入第二季
