导语
Introduction
既为大象,倒下很难,转身亦难。
作者丨李思佳
责编丨崔力文
编辑丨朱锦斌
“我努力奔跑,只为追上曾经的自己。”
这句话形容现在的上汽集团,再适合不过。
2022年的上汽集团,全年累计销量530．26万辆,虽然同比下滑2．94%,但仍保持了连续17年国内车企销量第一的龙头地位。而考虑到去年上半年奥密克戎肆虐上海,在生产线停摆、终端销售受阻和出港受限等多重影响下,将降幅控制在了3%以内,也有可圈可点之处。
不过,如此成绩,要比起巅峰时期的自己,却也不尽如人意。
五年前的2018年,是中国车市迎来巨大挑战的一年。那一年,中国车市出现28年以来的最大冲击,停下了多年来的增长状态,首次出现负增长。然而,上汽集团却顶住压力,交出了705．17万辆,成为中国首家年销量突破700万辆大关的汽车集团。
彼时的车市,既没有已成体系的新势力造车的流量收割,也没有跨圈资本入局的强行抢戏,700万辆的销售体量,使得上汽集团站在了车市舆论的中心,一时风头无两。
然而,时过境迁,随着后来主观上合资板块的下跌、自主阵营的停滞,和客观上新冠疫情的冲击、芯片短缺的桎梏,让上汽集团接连遭遇滑铁卢,销量俯冲,几近损失了200万辆。
索性经过去年下半年时间的追赶,方才保住500万辆以上的水准,一边让人感受到大体量的优势,一边让人感慨其努力奔跑的上气不接下气。
合资依赖症并未真正摆脱
一直以来,“合资兴则上汽兴”是市场对上汽集团的长期评价。
众所周知,作为大体量的代表,上汽集团主要是由3个200万辆的公司构成。因此,上汽集团的表现也要看上汽大众、上汽通用以及上汽通用五菱这“三驾马车”的脸色。
这么说并不夸张。四年前,在这“三驾马车”推动下,上汽集团曾经将年销量上行至700万辆水准。而随着近几年“三驾马车”的式微,上汽集团也就跟着失速,年销量在近四年丢掉了170万辆,这几乎是一家一线合资公司一年的销量。
其中,上汽大众最多丢掉了82万辆年销量,也丢掉了国内销量第一的身份。
究其下滑的原因,无外乎燃油车领域的巨幅下滑,ID．家族为代表的新能源领域未能及时补上空缺,加之品牌信仰在这一代消费者心中逐渐崩塌。
其实,在2019年平安夜里的暴雷之后,上汽大众的口碑较之前明显下滑了不少。帕萨特A柱的弯折溃缩,连带上汽大众品牌也“弯下了腰”。这也是上汽大众燃油车下滑的重要事件。
而后便是新能源未能及时填补空缺。
ID．系列对于远在德国的大众汽车来说,是改变玩法的开始,是吊打特斯拉的筹码,是引领未来新能源市场的重器,是成就大众“新ID．标签”的契机,自有传言引入国内后,同样也被视为上汽大众乃至大众汽车在中国的翻身之作。
而其后续的表现,尤其是2022年的表现,实际销售7．49万辆,距离市场预期的20万辆差距较大。当然,这其中也少不了疫情冲击、供应短缺和原材料价格上涨等原因。
好在2022年的上汽大众,实现触底反弹,最终以6．35%的同比增长,实现年销量132．08万辆。虽然增长幅度和实际销量距离200万辆巅峰差距依然很大,但总算走出阴霾。
而和上汽集团“纠缠”数年才拿下来的上汽奥迪,依然在销售掣肘、品牌光环散去和市场逐渐缺乏包容度的情况下寻找出路。
上汽通用的状况,在一定程度上,比上汽大众更为惨烈。
首先是2022年的销量层面,上汽通用依然处于下跌状态,全年销售117．01万辆新车,同比下滑12．13%。
要知道曾经的上汽通用,是可以与南北大众并驾齐驱,占据国内汽车市场前三地位的存在,但自从旗下产品开始强推三缸发动机,不少经典车型很快便受到消费者抵触,这也成为上汽通用销量的拐点。谁承想,如今上汽大众止住颓势时,上汽通用依旧陷入下滑的泥潭之中。
另一方面,比起上汽大众的ID．系列已经初具规模,上汽通用的新能源标签并未形成,使大力推出的全新奥特能平台制造的锐歌,更早推出的微蓝系列,都没能从销量上冲出来。
好在上汽通用以700亿元的投入,购买了一张电动时代的入场券。且在两年之内,先后建成上海和武汉两座奥特能超级工厂并顺利投产。这让上汽通用具备走向电动化的硬性条件。
比起上汽大众,上汽通用还有一张“王炸”牌就是别克GL8。作为一款车型,别克GL8的品牌标签和单车利润夸张,更有甚者称其支撑起了别克乃至上汽通用。
新旧时代的交替之间,上汽集团旗下两大合资公司正在换天,它们都在面临燃油时代地位的下滑,和新能源赛道的漫长布局,出现不同程度的下滑。
合资板块的式微,也让上汽集团过上“苦日子”。数据显示,2022年上半年,上汽集团上半年营业收入3050．18亿元,同比下降14．47%;归母净利润69．10亿元,同比下降48．10%。
“你所依靠的,终将束缚你。”过度依赖合资阵营的上汽集团,正在上演:合资衰则上汽衰。
自主不温不火,何时休?
按照前文所说的,上汽通用五菱也是拉动上汽集团的“三驾马车”之一,业界向来也习惯将其统计在合资板块当中。但从品牌严格意义上讲,以及上汽集团的惯用统计口径,上汽通用五菱排在自主阵营,也算合理。
例如,在2022年的销量统计中,上汽官方表示:上汽自主品牌销售278．5万辆,在总销量中占比达到52．5%,就是将上汽通用五菱算在了自主板块。如若不然,上汽自主距离总销量的半数,还差得远,这便是笔者认为上汽自主不温不火的主要原因。
先来看上汽通用五菱。
疫情三年来,上汽通用五菱算是出尽了风头。从生产口罩打出“人们需要什么,五菱就造什么”,到后来的黑马宏光MINIEV,既赢得了“人民五菱”的面子,也赢得新能源破百万辆的里子,简直是将消费情绪和市场需求拿捏得“死死的”。
虽然有不少质疑的声音出现,认为宏光MINIEV表现越好,五菱品牌高端化之路就越远,并表示五菱已经深陷品牌高端化的“第22条军规”。
但不可否认的是,一方面,宏光MINIEV的销量目前已经突破111万辆,7度登顶全球新能源单一车型销量冠军;另一方面,这种对市场新蓝海的探索,已经上升到了自主品牌的胜利。
当然五菱的问题依旧存在。
像曾创下月销14万销量的宝骏,如今已经成为边缘品牌。曾经风光无两的宝骏510、宝骏530和宝骏730,纷纷被五菱银标消化,整个品牌沦为随时可能被五菱牺牲的存在。
同时,创造过神车文化的以五菱宏光为代表的五菱红标系列,在微型面包车市场的萎缩中,失去往日风采,在时代的欢歌中,唱出五菱的悲歌。
除了是否是自主品牌争议性较大的五菱外,上汽乘用车是上汽集团自主阵营的主要销量输出。
但整体上,包括荣威、名爵和飞凡汽车,上汽乘用车在主流自主品牌中的地位并不突出,只能算作自主腰部企业。
其中,名爵似乎走出了几年前追高铁等过度营销的负面影响,也摒弃了以往英伦基因的不自信传播,主打运动年轻和设计为王的战略,加之从海外来到海外取得战略胜利,名爵逐渐走出一条符合自身路数的发展路线。
和名爵相反的是,曾被寄予厚望的荣威,却在“中国荣威”的不清晰的品牌定位中逐渐偏离轨道,而陷入荣威RX5其中,也让市场对于荣威的印象停留在了2016年。
两个品牌的对比之下,甚至有市场发出声音:要是荣威像名爵一样努力,上汽乘用车会更好。
另外,从荣威R标的基础上成立的飞凡汽车,倒是有着不错的开头,首月交付1501辆。
目前,飞凡汽车最重要的工作除了保证首款产品的市场存在感之外,更重要的是品牌定位,如何让消费者从荣威R标,到R汽车,再到飞凡汽车的演变混乱中摆脱。至于扬言要吊打蔚来换电站的换电战略,还太遥远。
和飞凡汽车并称上汽新能源左右翼(飞凡为R项目,智己为L项目),甚至战略地位还要高出不少的智己汽车,却高开低走,依旧未能实现销量攀爬,月均销量不足千,12月销量更是只有455辆,甚至连CEO都因为急切打响品牌声量而被驾照扣分,让人心酸。
好在其旗下第二款产品,也是首款SUV产品智己LS7即将到来,更优质的产品配置,更成熟的销售体系和更广阔的SUV市场,会给到智己LS7足够的舞台,为其冲击销量提供机会。
上汽大通近年来的表现倒是不错,一直处于稳定增长状态。从宽体轻客到MPV,从皮卡到海外市场,成为不同细分领域和海外市场的重要角色,但年销量20万辆级的体系,意味着上汽大通无法为集团承载更多。
整体上,自主阵营的增长在合资板块的跌落面前,微不足道。
破局之道在哪里
不过,上汽集团仍在这个赛道切换的时代面前,找到新的增长突破点。
首先便是新能源。2022年上汽系新能源汽车销量107．34万辆,同比增长46．51%,旗下自主品牌、合资品牌新能源车销量均实现高速增长。
其中,上汽乘用车销售新能源车24．3万辆,同比增长50%;上汽大通销售新能源车3．7万辆,同比增长72．1%;上汽大众销售新能源车9．9万辆,同比增长72．7%;上汽通用销售新能源车4．9万辆,同比增长81．9%;上汽通用五菱销售新能源车62．2万辆,同比增长35．9%。
问题在于,五菱新能源车占比过高,让新能源板块未能为上汽集团提供很好的利润输出。而像主流的15-20万、20万和30万级的,充满流量和利润高地的细分市场,依旧没能占领,这也让上汽系新能源车在市场上的存在感不够。
出口方面,上汽集团2022年海外销量达到101．7万辆,同比增长45．9%,连续七年蝉联国内车企榜首,名爵、大通等品牌在海外的知名度越来越响。因此,上汽集团若想实现销量突破和品牌输出,要且必须要打好出海这张牌。
在出口和新能源表现持续突出的情况下,二者和上汽乘用车也并称为拉动上汽集团的“新三驾马车”。
除此之外,作为大体量的存在,上汽集团在后市场方面也有充分的布局。
近年来,零束SOA、科创小巨人友道智途,捷氢科技、支撑出海的安吉物流,都在向好发展。同时,在建设新上汽的框架下,上汽集团牵手OPPO做车机跨端融合解决方案,联手宁德时代入局换电等动作也很频繁。
可以说,上汽集团为了追赶曾经的自己,一直在努力。但上汽毕竟是体系完善且庞大的大象。大象的特点是什么:倒下很难,转身亦难。
因此,目前回应上汽集团“我那么努力,就是为了赶上曾经的自己”的是,“我都这么努力了,还是没赶上甚至没接近曾经的自己。”
原文标题 : 上汽不接下气
