02
问题不是孤立的
其实，消费者对长城营销方案的诟病并不是一天两天的事。杨笠也好，启用具有争议性的名称也好，其实都是品牌规划顶层逻辑发生混乱后，继而反映到市场端的一种具体体现。
首当其冲的诟病，在于中西合璧，土洋结合。
早年，许多本土品牌为了追求“洋味”和高定价，纷纷启用莫名其妙的英文品牌名，该现象在鞋服行业最为严重。近几年，随着中国消费者民族自豪感提升，这种操作已然遭到了反噬，消费者认可度骤降。其中最尴尬的莫过于“中国乔丹”，不仅被嘲讽，还卷入了旷日持久的商标官司中。反观安踏、李宁两大巨头，因为牢牢把握住了国家概念，目前都占据了本土运动品牌最大的市场份额。
“长城”本是中国意味极浓的名称，可“哈弗”却是个语焉不详的洋名（可能是“哈佛大学”的变体），两者硬凑在一起，颇有不伦不类之感。
不过，这也是历史的无奈选择，如前所述，追求“洋味”是21世纪初的社会风气，车企也不能免俗。此外哈弗也算继承了更早的赛弗系列的基因，尚可理解。
另一子品牌魏的情况就比较棘手。长城掌门人姓魏，因此2016年出现了“WEY”。之所以没用汉字，是因为当时比亚迪王朝系列已经出现，提前注册了“魏”这一商标。直到2021年，比亚迪终于将其抠出来转让给了长城，当时还被媒体一通夸赞，被认为是大气的表现。
但对长城来说已经太晚了，用了五年的品牌名已经建立了初步的用户心智，没法再随便改动。更何况倘若改回去，消费者会在潜意识中将长城的子品牌同比亚迪王朝系列中某款车型对标，属于自降身价。
这恐怕一直是长城的心头痛。
反观国产新能源老大比亚迪，其也苦于名字问题甚久，幸好技术和产品力过硬，再加上出了纯中国风的王朝系列，勉强掩盖了这一不利因素。再后来又把BYD拓展成了“Build Your Dream”，虽然依旧还是洋文，好歹算是定下了一份积极的寓意。
长城和比亚迪，一家总品牌响当当，子品牌却混乱不堪；一家总品牌模糊不清，只好拿子品牌来弥补。两相对比，颇令人玩味。
除了子品牌有土洋混合的毛病，长城具体车系的命名也叫人一言难尽。
比如哈弗的“大狗”系列。尽管狗是人类最好的朋友，可在不少场景下，“狗”也是个骂人词。其中“中华田园犬”还有“土狗”的别名，暗含廉价之意，这对一款设计大气敞亮的越野车而言无疑是致命的硬伤。
此外还有“初恋”，这是长城哈弗旗下的另一款入门车系，于2021年上市，旗下四款配置分别以“大一”到“大四”来命名，用来取代曾经的哈弗H2。这样的名称，被讥讽为“连销售都开不了口”、“完全不考虑二手车买卖场景了”。
WEY那边也没消停，大概是隔壁欧拉的成功让它心痒难耐，于是弄出了“咖啡系列”：玛奇朵、拿铁和蓝山，目标直指女性消费者，几乎彻底抛弃了男性用户。
WEY拿铁
消费者记忆是有限的，一个品牌只能储存一份心智。原本WEY牌中最受欢迎的是坦克系列。由于价格合理、质量过硬、外观大气，近几年越野圈中越来越多的车主都在用坦克300和500取代当年的丰田霸道和兰德酷路泽，同时也在消费者心智中将“WEY”同硬派越野挂上了钩。
结果长城不但没有在此基础上进一步深耕，反倒将坦克给生生剥离了出去，另立子品牌，还找来杨笠代言，又在原来的WEY下面塞进一堆咖啡。这样一通“睿智”操作下来，结局是必然的——除了欧拉稍微好一些，哈弗和魏牌的四款女性化产品的销量都堪称惨淡，因为把消费者心智彻底给搞乱了。
03
做品牌，不要焦虑
在长城这一系列混乱又激进的营销动作中，不难读出两个字：“焦虑”。
2014年，一众造车新势力纷纷破土，在资本扶持之下野蛮生长。传统车企仍在油车领域厮杀，它们并非没看到新的趋势，只是船大不好掉头，需要等待一个更合适的时机。
2018年，长城发布了新能源汽车欧拉品牌，这个入场时间并不算晚。但相比老对手比亚迪，发展还是慢了。
比亚迪不光在在电池等核心技术方面领先于一众传统车企，产品规划方面也极为激进果断。定价上，比亚迪DM-i车型价格一直保持与同级别燃油车型更低或持平。2022年3月，其宣布停产燃油车，向新能源汽车全面转型——这是为了避免燃油车与同级别DM-i车型之间的内耗。
比亚迪唐DM-i冠军版
效果立竿见影，当年就登顶了全球新能源汽车销冠。
和比亚迪的杀伐果断相比，长城、吉利和长安就显得有些左支右绌了，不光同级别新能源车型定价高于比亚迪，而且大多是现售燃油车型的改款，售价还比后者更高。不光缺乏性价比优势，还导致了自身的严重内耗。
众所周知，汽车向新能源、智能化转型的窗口期不长，最关键的就是现在这3~5年。而在产品和技术本身没有领先，又对有销量有硬性考核指标的时候，焦虑自然就落在了市场部门头上。为了快速抢占市场，只好各出奇招，甚至不惜以损害品牌的长期形象为代价。
其实冷静下来回顾历史，会发现长城本身就是主打细分赛道，靠差异化创新起家的，而不是现在乱七八糟的“我全都要”。
90年代初，长城汽车工业公司还是位于保定的一处农机修理厂，主营汽车改装。直到1995年，魏建军决定生产低价皮卡，才救活了当时颓靡不振的汽车厂。
1998年，长城皮卡销售5700辆，成为了全国皮卡销冠；接着又坚决进军开发多功能车，推出赛弗越野SUV，引爆市场。2003年年底，长城汽车在香港H股上市，成为首家在港上市的内地民营汽车企业。
依靠皮卡和SUV两大赛道，长城在国内牢牢扎住了根，还逐步出口到了海外。如今长城皮卡连续25年全国市场占有率和销量第一，哈弗H6在中国SUV车型中连续九年全国销量第一。在奠定了皮卡和SUV领域的优势后，才向高端品牌和新能源汽车进一步转型，相继发布了WEY和欧拉。
长城皮卡
一路走来，产品上主打的是通过性和多功能性；格调上主抓的就两个字：“强”和“硬”。可如今，长城正在偏离自己的品牌基因和初心。
其实无论男女，都渴望“强大”这一属性。女性感到不满的根源，只不过是“强大”被诠释为男性的专利而已。聚焦这一品牌基因，以及如何让女性也变得强大，而不是对自己定义的性别形象盲目自我感动，恐怕才是长城的正道所在。
好在长城似乎意识到了这一点，于今年下调了急功近利的销售考核目标。根据长城汽车最新发布的《关于调整2021年限制性股票激励计划及2021年股票期权激励计划业绩考核目标》，调整后，长城汽车2023年的业绩目标达成率由销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元，更新为2023年销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元，下调幅度分别达到42.86%、47.83%。
这或许是一个良好的开始，期待不远的未来，长城能再度重回“硬派”的巅峰。
原文标题 : 汽车营销，别碰两性
