特别,但不特殊。
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上周,理想汽车CEO李想连发几条微博,讨论了汽车品牌营销费用的问题。
直言“几万元的费用我都要审批,避免乱花钱”。
李想并不是突发奇想,一直以来,理想都有着“抠门”的标签。
从最新发布的一季报看,理想真的抠门吗?
Vol.1/销售管理费用率8.8%
纵观一季度的费用数据,理想不但抠门,而且是越来越抠门。
Q1,理想的销售、一般及行政开支为16.5亿元,同比增长36.8%,环比增长0.9%。看似是增长了,但理想的营收增幅更大。一季度同比大幅增长96.5%,环比也增长了增长6.4%。
营收增速快于费用增速,这直接导致了销售及管理费用率的整体减少。
按照测算,理想的销售及管理费用率为8.8%。
在过去几年间,理想的这项指标处于波动状态,但始终没有低于10%,而如今,这已经是连续第二个季度低于10%。
考虑到理想将销售和管理费用统计到了一起,实际的销售费用更低,而用在媒体、广告上的费用自然更低。李想在微博中透露,其品牌市场费用率是0.6%,包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等。
理想的抠门,并不只有这一项费用,研发费用为18.5亿元同比增长34.8%,环比下滑10.5%。
研发费用率降到9.8%,两年来首次跌破10%。由于理想并未披露研发费用资本化的金额,按照这个比例测算的费用率,已经是近几年来的最低水平。
今年一季度新能源汽车市场普遍遭遇挫折的大背景下,理想的费用开支控制得确实很成功。
特别是跟新势力对比,理想配得上最抠门的称号。
按照可比口径,2022年全年,理想的销售及管理费用率为12.5%;研发费用率为15%,低于蔚来、小鹏、零跑。
一季报度的费用率更低,比零跑甚至低了31个百分点。
但特别并不代表着特殊。理想只是在新势力中有突出表现,相比传统车企,理想这两项数据并不算低。
为具备可比性,将传统车企的销售和管理费用加和测算,今年一季度,比亚迪、广汽、上汽、长城、长安的这项费用率都低于9%。而研发费用率普遍低于7%。与之相比,理想还有差距。
如果再对比特斯拉,后者甚至从来不投入费用到品牌公关。2022年的销售费用率低到只有4.8%;一季度只有4.6%。研发费用率同样远低于理想,2022年和今年一季度分别为3.8%和3.3%。
理想与特斯拉的抠门程度差距相比,还有很长的路要走。
那么,“抠门”有价值吗?