价格战下的比亚迪,继续高端化“突围”

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比亚迪,再次举起了降价的“屠龙刀”。

不过,这一次挥向的不是王朝和海洋两个主要品牌,而是成立没太久的高端品牌——方程豹。

7月29日,比亚迪官宣旗下高端品牌方程豹“豹5”车型全系降价5万元,降价幅度最高达17.25%。此前,“豹5”的售价区间为28.98万-35.28万元,而最新售价为23.98万-30.28万元,换而言之,这一轮降价后“豹5”车型的价格区间基本降到30万元以下。

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实际上,消费者对于比亚迪的降价行为已是见怪不怪,毕竟在过去的两年里,比亚迪已经多次降价了。

以销量最好的秦PLUS DMI为例。据资料显示,在2021年上市之初,秦PLUS DMI补贴后的售价为11.18万—15.18万元;而到2024年,秦PLUS DMI升级为“耀荣版”,补贴后的售价为7.98万—12.58万,短短几年时间,最低配车型的价格就降低了3.2万。

不过,和以往降价不一样的是,“豹5”的这一轮降价激起了大批老车主的不满。

价格战

近两年,新能源汽车市场的竞争异常激烈,比亚迪的实力有目共睹。

比如文章开头提到的秦PLUS DMI,其持续的降价对各家车企都造成了不小的影响,尤其是合资品牌。

像曾经需要加价才能买到的丰田卡罗拉,面对秦PLUS DMI持续降价所带来的压力,其也不得不开始降价促销了。据媒体报道,丰田卡罗拉最新的购车优惠超过4万,最低起售价格降至7.98万元;还有曾经的销冠日产轩逸,经典舒适版只需要 6.98 万元起。

当然,比亚迪之所以选择挑起价格战也经过了深思熟虑,并非“伤敌一千、自损八百”。

一方面,汽车本来就是一个讲究规模化的行业,销量越大、成本就会被分摊得越低,而降价可以推动销量的上涨。

今年以来,比亚迪在降价的带动下销量持续走高,1到7月,比亚迪的乘用车累计销量接近194.8万辆,已经超越了2022年全年186.34万辆的销量。随着销量不断提升,比亚迪的规模化优势越来越明显,据财报显示,一季度比亚迪实现净利润45.69亿,同比增长10.62%——利润并没有受价格战的影响而出现下滑,反倒越降价、卖得越多、赚得也越多。

另一方面,最近两年新能源汽车上游的原材料价格持续回落,也为比亚迪降价提供了空间。

以占整车成本比重较高的动力电池为例。最近两年,碳酸锂的价格持续回落,从高点约60万元/吨跌至目前的9万元至12万元/吨区间。再看期货市场上,截至8月2日收盘,碳酸锂期货主力合约2411报收8.1万元/吨,盘中最低触及7.96万元/吨,再度刷新上市以来新低。

从利润率数据来看,截至去年四季度,比亚迪的“汽车、汽车相关产品及其他产品”业务营收为4835亿,主营利润为1113亿,毛利率为23.02%;而在2022年时,“汽车、汽车相关产品及其他产品”业务营收为3247亿,主营利润为661.9亿,毛利率为20.39%。对比来看,虽然各个主销车型都在连续降价,但比亚迪汽车业务的毛利率却是不降反升,这也正是规模化和原材料持续降价带来的结果。

无论是从原材料价格走势的考虑,还是从自身规模化的考虑,比亚迪选择挑起价格战都是有“合理性”。

价格战是否进入尾声?

7月29日,比亚迪官宣旗下高端品牌方程豹“豹5”车型全系降价5万元,降价幅度最高达17.25%。

此前,“豹5”的售价区间为28.98万-35.28万元,最新售价为23.98万-30.28万元,降价后“豹5”车型的价格区间基本降到30万以下。

对于比亚迪而言,这一次降价和以往其实有所不同。过去,比亚迪的降价主要在王朝和海洋两大品牌,针对的是中低端车型;但方程豹是比亚迪的高端品牌,搭载了混动技术平台、CTC电池底盘一体化等新技术,承载着比亚迪开创新赛道、展现技术专业与高端化的野心。

不过,自2023年8月上市后,方程豹的销量并没有达到比亚迪的预期。根据数据显示,2024年上半年,豹5累计销量约1.8万辆、仅占亚迪总销量的1.1%,且近三个月的销量均不足3000辆。或许正是因为销量不达标,比亚迪才会选择全系降价。

但降价是一把双刃剑。

近两年,比亚迪在追求销量的同时,也在积极推动高端化。目前,比亚迪旗下已经有多款高端车型,例如指导价168万元的仰望U9、109.8万元的仰望U8、33.98万-66万元的腾势D9、30.18万-37.98万元的腾势N7等等,但从数据来看,这些高端车型的销量普遍都不算特别好。

以腾势品牌的主销车型腾势N7为例。据统计,在2023年8月-12月,腾势N7月销量最高时1810辆,最低时仅有1033辆,5个月累计销量4808辆,月均销量不足1000辆。进入2024年,腾势N7更是陷入了销量暴跌局面,1月、2月仅卖出320辆、294辆。由于销量不及预期,腾势N7的价格也是连番下调,据媒体报道,2024年4月发布的腾势N7新款车型已降价7万元,起售价跌至23.98万元。

实际上,腾势n7的遭遇,正是比亚迪频繁降价后带来的“反噬”。诚然,高端车型必须以技术作为支撑,但稳定的价格也十分重要,毕竟如果价格不稳定、推出后就连番降价,很可能出现“今天是高端品牌,明天就不是了”的情况。最近一个月,奔驰、宝马、奥迪等高端品牌纷纷宣布退出价格战,即便销量可能会大幅下降,但为了稳住品牌形象,这些高端品牌还是选择了“弃量保价”。

当然,为了销量选择降价也无可厚非,但是,毕竟现在比亚迪的销量已经不低,其应该继续在高端市场突围。

       原文标题 : 价格战下的比亚迪,继续高端化“突围”

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